A Copa das Hashtags

Por @MarcosHiller – Olá agência! É o seguinte: Eu sou o cliente. Tenho uma verba de marketing gigante. O fee que pago para vocês não é pouco e já faz 3 semanas que passei um briefing para vocês onde gostaria que minha marca tivesse uma presença digital impactante e consistente… e não vi nada até agora. – Pois não, Sr. Cliente! Estava mesmo para te apresentar. Sua campanha já está pronta! Basicamente é o seguinte: a partir de seu posicionamento vigente de marca, vamos criar uma hashtag, sabe? Uma hashtag super linda, sonora e bacanuda e tudo deve se desdobrar a partir dela. Vamos estampá-la em todos os pontos de contato de sua marca: nos cartões de visita, na ‘cara’ do site, na camiseta dos balconistas, no wallpaper de sua fanpage do Facebook, na recepção da empresa, na cenografia da convenção de vendas. E pronto! Sua marca é uma marca digital! Parabéns! (trata-se de um diálogo fictício mas que certamente se ouve em salas de reunião das melhores agências e departamentos de marketing por aí afora). Vamos lá! A simples inserção de uma mera #hashtag na frente de uma “frase de efeito” não deixam uma marca com uma presença digital efetiva, consistente e bem feita. Uma presença digital efetiva significa investir suor de verdade (e também um bocado de grana) no vasto cardápio de mídias online que a cena digital nos oferece atualmente. E fazer isso com criatividade, com relevência, com planejamento, com uma bela agência ao lado, com envolvimento e nada de forma pontual. Construção de marca é consistência e longo prazo. E o pior é que boa parte das marcas hoje em dia apenas colocam lá a hashtag, fazem um site bacaninha e pronto! Alguns com verbas mais gordas ironicamente gastam milhões com a mídia TV pra nos apresentar essa #hashtag. Sem falar que hashtag não se sugere, ela nasce do social. Pra quem olha de fora, esses anunciantes ficam parecendo aqueles pais que caem sem querer no meio de uma festa rave, sabe? ou seja, ficam meio perdidos e fora de contexto. As razões do porquê isso acontece são inúmeras, mas a principal causa pra mim é: anunciantes (com suas gerências de marketing cada vez menos seniores e com baixa qualificação técnica) delegam absolutamente tudo para uma agência. Há empresas que deixam, equivocadamente ou ingenuamente, tudo no colo da agência (a definição de posicionamento de marca, a construção de plano estratégico de comunicação, etc), sendo que tudo isso deve sair da MARCA e não da agência. No fundo, as agências devem adorar tudo isso pois elas deitam e rolam e privilegiam ações (em mídias off-line, por exemplo) onde elas ganham mais (no Brasil, por exemplo, cerca de 70% das verbas dos anunciantes estão apenas na TV Globo; já nos EUA e Europa, o online já arrebanha a maior fatia das verdas das empresas). Não quero demonizar as agências aqui nesse meu texto. As agências de publicidade são fundamentais no processo de comunicação de uma marca, principalmente no que diz respeito a colocarem suor e intelecto em etapas do processo comunicacional que a empresa não é capaz de botar a mão como: a criação do mote de uma campanha, peças de propaganda, a diagramação de um texto, o desenvolvimento de um site, a construção de layouts, a produção de eventos, etc. No mais, tudo deve estar concentrado e centralizado na empresa, na marca, na anunciante, e não na agência. Tô errado? Particularmente nessa Copa do Mundo, o que vemos é uma verdadeira enxurrada de gols? Sim, também! Mas mais que isso! Vemos uma enxurrada de anunciantes (grande, pequenos, brasileiros, gringos, todos) pilotando campanhas onde a famigerada hashtag protagoniza tudo e ancora os mais diversos planos de comunicação das marcas. Apenas para citar algumas que tirei aqui da minha memória: SADIA (hashtag: #jogapramim), ADIDAS (hashtag: #vamoscomtudo e #tudoounada), BOTICARIO (hashtag: #torcidalinda), COCA-COLA (hashtag: #juntosnabandeirao), ITAÚ (hashtag: #issomudaojogo), MC DONALD´S (hashtag: #quebomquevoceveio), BRADESCO (hashtag: #tudodebra), NIKE (hashtag: #ouseserbrasileiro). Sabemos que o uso de uma hasgtagh “#” (o famoso símbolo do jogo da velha) é um artifício usado em redes sociais como o Twitter, Instagram e, mais recentemente, o Facebook, para se monitorar o que está sendo dito sobre determinado tema, ou seja, é uma palavra-chave usada para reunião de tópicos sobre um mesmo assunto. Mas o que esses anunciantes não sabem (ou fingem que não sabem) é que a hashtag não se sugere, ela nasce do social. A hashtag legítima brota de uma manifestação social em rede. Assim como, há 1 ano, os manifestantes dos levantes que ocorreram no Brasil inteiro se apropriaram de 2 hashtags do mundo publicitário (#vemprarua e #ogiganteacordou) e principalmente, à revelia dos anunciantes: Fiat e Johnnie Walker, respectivamente. Na minha visão, as marcas foram sábias naquele momento e quase nada fizeram para tentar capitalizar em cima de um potente. Apenas a Fiat que pegou o vídeo do O RAPPA (que até então estava apenas no YouTube) e jogou pra TV. E, até onde sei, a Diageo (dona da marca Johnnie Walker no Brasil) nada fez de mais efetivo. Mas o fato é que as hastags foram apropriadas e ressignificadas pelo social. Mais automóveis Fiat foram vendidos em virtude disso? Mais garrafas de uísque foram consumidas? Difícil mensurar isso. Mas se eu sou o Gerente de Marca de um desses anunciantes, eu estaria bem contente. Outro caso interessante, que aconteceu em 2013, ilustra de forma sublime quando quero dizer que a hashtag nasce do social e é apropriada pelo social como bem entender. O anúncio da morte da ex-primeira ministra da Inglaterra, Margaret Thatcher, foi alvo de repercussões em todo o mundo e nas redes sociais. No entanto, uma infeliz hashtag, causou uma inesperada confusão envolvendo uma das maiores divas da música pop, a cantora Cher. A hashtag em questão era nowthatchersdead, “Agora Thatcher está morta”, e foi interpretada por centenas de usuários com a frase “Agora que a Cher morreu”. O mal-entendido foi logo resolvido na medida em que notícias sobre a morte da dama de ferro britânica se alastraram internet afora. Depois desse ocorrido, algumas pessoas sugeriram que os usuários passassem a escrever a hashtag usando as letras maiúsculas e minúsculas de forma adequada. Não tem que sugerir nada. A hashtag é um elemento social. Ela nasce, cresce e dissemina no social. Enfim, eu #usemhashtagsdeformaadequada ok?

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