As marcas mudam de mãos, mas não saem da mente dos consumidores



Por @marcoshiller

A tão comentada fusão entre Carrefour e Pão de Açúcar aparentemente fracassou, pelo menos por enquanto. Na paralela, o gigante Walmart diz que não quer entrar no páreo pois pretende crescer “organicamente”. Logicamente uma estratégia de crescimento legítima, só que lenta.

Meio a essa discussão, a mais nova fusão que o Cade deu a benção nessa semana foi entre Sadia e Perdigão. Por um lado, trata-se de uma fusão contundente, pois duas empresas que surgiram literalmente no fundo do quintal de seus fundadores décadas atrás, hoje se juntam e formam a BRFoods, um dos maiores conglomerados da indústria alimentícia do planeta. Por outro lado, o “pedágio” que o Cade cobra para se assumir essa gigante musculatura no mercado é retirar temporariamente do mercado algumas marcas bastante famosas no mercado como mortadela Batavo. A suspensão aumenta para quatro anos no caso de salames e para cinco anos para a venda de lasanhas, pizzas congeladas e quibes. Já outras marcas infelizmente deverão ser vendidas como Tekitos, Patitas, Fiesta, Freski, Doriana e Delicata. Certamente Hypermarcas e JBS, que assumidamente arrebanham marcas pelo mercado, já devem estar bem de olho nesse movimento, e fazendo contas.

Essas marcas podem sumir do mercado ou podem mudar de mãos, mas ainda residirão nas mentes dos consumidores. Nesse momento me lembro de um acontecimento recente. Estava eu chegando em uma pequena cidade no interior de Goiás, e um cidadão ao ser perguntado por mim sobre quais bancos haviam na cidade, disse: “Aqui temos todos os bancos, Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Bamerindus”. Veja que para o discreto morador da cidade o HSBC ainda é o Bamerindus, uma marca que não existe mais no mercado há mais de 1 uma década. A marca Bamerindus e a sua famosa Poupança Bamerindus são marcas tão fortes que ainda transitam no nosso dia-a-dia.

Outro exemplos famoso é o do creme dental Kolynos, que foi comprado pela Colgate Palmolive anos atrás. Com a determinação do Cade em suspender temporariamente a marca Kolynos, a Colgate agiu rápido e lançou a marca Sorriso. O que nem os mais pessimistas imaginavam aconteceu: a marca Sorriso deu super certo, e os fiéis consumidores da pasta de dente amarelinha migraram para Sorriso. Kolynos nem precisou ser relançada.

Por último, cito um exemplo que me ficou marcado na última edição do Big Brother Brasil na TV Globo. Uma das provas do líder foi patrocinada pelo “Meu Frango Assado”, novo produto da marca Knorr, que pertence à Unilever. Foi uma prova de resistência onde os brothers ficaram envolvidos por um invólucro plástico, assim como o novo produto da Knorr sugere à dona de casa envolver o seu frango assado para absorver melhor o novo tempo. No meio da madrugada, um dos brothers, na tentativa de “agradar” o anunciante Knorr/Unilever, começa a cantar um famoso jingle: “De Leste a Oeste, De Norte a Sul, A onda é a dança da Galinha Azul. Acontece que a Galinha Azul era a mascote da Maggi, que pertence à Nestlé (concorrente mundial da Unilever). O que podemos concluir são 3 coisas: 1) o consumidor confunde completamente as marcas, ele não sabe quem é dono de quem; 2) veja a força de uma mascote (a Galinha Azul não é mais usada pela Maggi/Nestlé há anos) e ainda reside na mente dos consumidores; 3) como é que um executivo de marketing que planeja uma ação dessas (e certamente não paga pouco) vai prever que o brother, com as melhor das intenções do mundo, vai com começar a cantar o jingle de seu principal concorrente.

Por essas e outras razões que esse mundo do marketing é tão fascinante. Mas o fato é que não gostaria de estar na pele desse executivo da Unilever na manhã seguinte para prestar esclarecimentos porque a ação não funcionou.