Campanhas eternas são animais em extinção

por @DenyBatista*
Dia desses fui confrontado com um desafio para os próximos jobs e projetos: o de conceber ideias e campanhas com calibre para se tornarem eternos. Não sei exatamente de onde veio essa ambição, mas o fato é que considero tal feito quase impossível de ser alcançado.
 
E para deixar claro, não que eu não queira perseguir isso, mas penso que isso não deva ser colocado como parâmetro de sucesso.
A profusão de meios e canais fez com que o consumidor tivesse a sua atenção completamente fragmentada. A massificação dos smartphones e notebooks torna real o mundo que se vive em 3 telas (TV, PC e Celular), e dessa forma, tão legal quanto assistir a um programa, filme ou série na TV é contar aos seus amigos o que vocês está vendo e achando deles. O acesso a esse conteúdo digital faz as pessoas ignorarem os intervalos comerciais.
Se a popularização do controle remoto no Brasil criou o fenômeno do “Zapping” lá pelo início dos anos 90, o  uso da internet em dispositivos móveis amplificou a velocidade da fragmentação de atenção na primeira década dos anos 2000. Vejam, eu citei 3 telas, mas a quarta está aí em franca ascensão: o tablet. 
Será ainda possível criar campanhas “eternas” ou emblemáticas como o  “Primeiro Sutiã” (http://www.youtube.com/watch?v=JlIAtOVY4qo)? Ou “Não é uma Brastemp” (http://www.youtube.com/watch?v=-1rqG83vYfM)? Ou o “Garoto Bombril” (http://www.youtube.com/watch?v=SpZOQ0aZsXk) Campanhas que de fato se tornaram cultura popular.
O “eterno” de hoje não dura mais do que 15 dias. Pôneis malditos da Nissan (http://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU), Bebê do Itau (http://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo), Eduardo e Mônica da Vivo (http://www.youtube.com/watch?v=9qr0378vrXA). Quem vai se lembrar disso daqui a 15 anos?
Percebam, todos os que citei acima possuíam algo tipo de “integraçao” com a internet. Qual o filme pensado apenas para TV ou que sem a ajuda da internet ficou marcado na mente dos brasileiros nos últimos anos? alguém se lembra? 
O fato é que com o acesso à informação e a proliferação de canais, programas, conteúdo gerado por pessoas comuns somos expostos diariamente e a todo momento à todo tipo de histórias. Assuntos que roubam a atenção das pessoas enquanto não estão trabalhando ou assistindo a um programa. Desde a enfermeira que torturou e matou seu Yorkshire (http://youtu.be/Z-AkerkZEH4) até Kony 2012 (http://www.youtube.com/watch?v=Y4MnpzG5Sqc), o documentário de 30 minutos sobre um guerrilheiro de Uganda que atingiu 80 milhões de views no YouTube em 6 dias e dominou o noticiário do mundo inteiro e a adesão de artistas de Hollywood.
E o pior de tudo é que todos estes “fenômenos” de audiência vão ficar na cabeça das pessoas por 15 dias e se tiverem sorte só serão lembrados novamente na Retrsopectiva 2012 com Sergio Chapelin. Daí surge a polêmica, estar na cabeça das pessoas por 15 dias, hoje não é ruim, pelo contrário é um grande sucesso. Será que há algo pior do que roubar a atenção das pessoas apenas  por 30 segundos ou nem isso? Sim: é chamar a atenção de forma negativa e fazer com que o seu consumidor fale mal da sua marca nas redes sociais.
É possível eternizar uma campanha hoje em dia? As lendas, os mitos ainda podem existir? Por exemplo será que o Messi tem punch pra ser melhor que Maradona? Com sorte dos argentinos e azar dos brasileiros isso poderia acontecer em 2014.
Uma matéria de capa da revista Rolling Stone trazia os 100 maiores guitarristas de todos os tempos. Sem entrar no mérito de quem está ou não na lista sobre eventuais injustiças, a maioria dos eleitos tem mais de 60 anos ou já morreu. Talvez com exceção de Steve Jobs, todos os grandes inventores estão num passado distante. Havia um tempo que a bastava e publicidade ser romântica, criativa ou engraçada para “grudar” no consumidor. Havia.
* Deny Batista é profissional de comunicação há 12 anos, 6 destes em bancos e os outros 6 em agências de publicidade, planejador estratégico da WMcCann, apaixonado por branding, novas mídias e pelo Palmeiras.