Capitão Nascimento, Branding e Redes Sociais

Por Igor Caitano*

Um das frases mais marcantes do (ainda) Capitão Nascimento no filme Tropa de Elite 1 foi: “Bota na conta do Papa”, para colocar o peso de algumas execuções nas costas do pontífice, que em visita ao Rio de Janeiro gostaria de se hospedar na favela da Rocinha.

Levando ao pé da letra o exemplo do (agora) Coronel Nascimento (e alguém não assistiu Tropa 2?), alguns dos “especialistas”, que se julgam sumidades quando o assunto é Marketing, Branding, Imagem etc., querem “botar” tudo o que de mau ocorre às empresas na “conta das mídias sociais.

Esses cavaleiros do apocalipse adoram frases escatológicas do tipo: “100 anos de história podem ser destruídos por 10 segundos no Youtube”, “140 anos de sucesso podem ser apagados por 140 caracteres no Twitter” e muito mais pérolas do gênero.

Como diria o sargento Martin Higgs, personagem do Mel Gibson em Máquina Mortífera (1, 2, 3, 4 – hoje estou policialesco! ): bullshit! Antes que o leitor me entenda mal e comece a destruir minha já efêmera e minúscula popularidade no Twitter (aos interessados, @icaitano), deixe-me explicar. De forma alguma quero nadar contra a maré e ser uma voz sozinha no deserto clamando contra a força das mídias sociais. Muito pelo contrário. Sou adepto, entusiasta e crente convertido na importância dessas novas mídias.

Mas vamos devagar com o andor porque o santo é de barro, ora pois! Desde o início da Revolução Industrial, até os nossos tempos, temos imensas, megas companhias que já ostentam mais de 100 anos de história. Siemens, Ford, General Electric, Boeing, Johnson&Johnson, para citar algumas. Se pesquisarmos bem, acredito que encontraremos grandes escândalos ou no mínimo algumas “saias justas” dessas corporações ao longo do tempo, inclusive na era em que a comunicação de massa, mais precisamente a TV, estava em seu auge total.

Aonde eu quero chegar com isso é: boas empresas, com grandes marcas, sólidas, bem avaliadas por seus clientes, respeitadas pelos concorrentes, enfim, líderes, resistem devido a uma excelente gestão em todas as pontas do negócio, não só da marca. E se nem a TV conseguiu derrubar grandes organizações, porque hoje o Facebook o faria?

Entendam bem. As mídias sociais e todos os meios de comunicação e interação com os clientes precisam e devem ser usado da melhor forma por todas as empresas, com grande atenção, pois podem ser um diferencial competitivo decisivo, além de útil para contornar ou evitar certas situações negativas aos funcionários, à marca ou ao próprio produto. Isto é óbvio. Mas simplesmente não podemos dizer que uma Coca-Cola da vida, com seus 125 anos de história, sucumbirá simplesmente pela força do boca a boca na internet. Lembrem-se que o e-mail está aí, poupular, há uns bons 15 anos.

Em suma: uma má gestão da companhia não pode ser colocada na conta de qualquer meio de comunicação, inclusive das poderosas e emergentes mídias sociais. Nada ainda é mais forte que o boca a boca para arranhar ou estraçalhar a reputação das empresas perante seus clientes. O que acontece é que esse “boca a boca” está elevado à enésima potencia com a ajuda do Facebook, Twitter, Orkut, Youtube etc., e isso assusta a muitos, com razão. Só não podemos dar mais peso ás coisas do que elas realmente têm.

* Igor Caitano, 27 anos, é jornalista formado pela Universidade Metodista de São Paulo. Atualmente, atua na Comunicação Interna do Banco Santander, na estratégia de comunicação da força de vendas, e como ghost writer de executivos. Já foi freelancer da Folha de São Paulo e redator da versão on-line do Diário do Grande ABC.