Como posicionar uma MARCA?

por Marcos Hiller, editor desse portal.

Muito se fala sobre posicionamento de marca, sobre reposicionamento, sobre melhores práticas, enfim, muito se fala sobre branding hoje em dia. E a intenção com esse meu texto é tentar “arrumar a casa” sobre o conceito de posicionamento e como se constrói relevância de marca. Posicionamento não é necessariamente o que a minha marca gritando para o mercado, mas sim aquele conjunto de esforços estratégicos que uma marca adota para construir relevância na mente dos seus consumidores.

E quando vamos na literatura de marketing procurar formas de como se posicionar uma marca, nos deparamos com dezenas de fórmulas, modelos e metodologias. Se dermos um zoom out, o chassi de todas essas cartilhas é muito parecido. E o que trouxe aqui nesse texto é uma “licença poética” minha onde desenhei um método de construção de posicionamento baseados nas metodologias mais contemporâneas e usadas por marcas como Unilever, Pepsico, Nike, Apple, agências como a Leo Burnett (que chama de Human Brand Purpose) e consultorias como a Touch Branding.

Quer posicionar uma marca? São 5 etapas:

 

Etapa 1) “FINCÁ” O PÉ

Como o mesmo nome diz, se posicionar é tomar posição, é fazer escolhas, é renunciar coisas. O que chamamos de fincar o pé aqui é se apropriar de um atributo funcional de sua categoria. Não se pode falar de tudo. Posicionar uma marca é fazer escolhas, e essa primeira etapa passa por isso. Por exemplo, na categoria desodorantes, as marcas existentes podem, basicamente, se apropriar dos seguintes atributos: perfume, anti-perspiração, cuidados para a pele, tempo de proteção, preço. E ao analisarmos o portfolio da Unilever, sabemos que Dove se apropria do atributo “cuidados com a pele”, Rexona decidiu fincar o pé em “tempo de proteção” e Axe fala de “perfume”.

 

Etapa 2) MERGULHAR NO MERCADO

Decidido qual o atributo funcional que você escolheu na etapa 1, agora devemos usar das ferramentas mais importantes do processo de construção de marca: a pesquisa de mercado. Construir uma marca e não usar pesquisa é algo que não faz muito sentido. A pesquisa é que trará todos os direcionamentos essenciais para pilotar estrategicamente uma marca. A intenção aqui é mergulhar no consumidor e descobrir qual a verdade humana que toca os consumidores naquele principal atributo que você elegeu como o mais importante. Ou seja, qual a razão central que faz uma parcela de consumidores (os chamados “consumidores extremos”, aqueles que são super fãs de sua marca. Para esses consumidores, o uso de sua marca naquele atributo que você elegeu na etapa acima é um propósito na vida dele). Nesse sentido, a pesquisa qualitativa (entrevistas em profundidade, observação empírica, captura de insights, etnografia, vivências, etc) é o ferramental absolutamente mais importante nesse processo. Rexona, por exemplo, viu nessa etapa que os consumidores extremos de desodorante e que valorizam o atributo “tempo de proteção” é que eles têm receio do desodorante “vencer” ao longo do dia e, com isso, começar a exalar odor da axila.

 

Etapa 3) AFINAR O SEU PROPÓSITO

Nessa etapa fundamental, o ponto central é: pegar a verdade humana que foi capturada na etapa anterior e empacotá-la em termos de comunicação. A missão aqui é encontrar o propósito da marca. É desenvolver uma frase de efeito, impactante e que dê uma razão forte para o consumidor que a marca deve ser consumida por ele. O propósito de Rexona então ficou como “Rexona: não te abandona”, assim como outros famosos: “Just do it”, “Prepare seu coração”, “Adidas is all in”, “Das auto”, “Go further”, “Think different”.

 

Etapa 4) CONSISTÊNCIA NA EXECUÇÃO

A intenção aqui é executar esse propósito da marca. Nessa etapa, nossa missão é desdobrar a essência da marca em diversas ações. Por exemplo, a forma interessante, relevante e consistente que Rexona executa seu posicionamento no Facebook. Todos os pontos de contato da marca devem refletir esse posicionamento: a presença digital, a ambientação do ponto de venda, as ações de branding para funcionários, o tom das campanhas de propaganda, a postura dos vendedores, o design e o logotipo da marca, tudo. É aqui nessa etapa onde muitas marcas pecam. Geralmente, vemos marcas começando por essa etapa. Muitas empresas pensam que mexer na identidade visual e/ou criar um logotipo como o início do processo, e isso apenas o final da história, e deve obedecer o processo de posicionamento, deve ser um reflexo de seu propósito. Veja como é o logotipo de OMO, uma “manchinha divertida” e alinhado com o posicionamento da marca “porque se sujar faz bem”.

 

Etapa 5) PAIXÃO AOS DETALHES

Passada essas quatro etapas, agora é garantir que tudo seja executado com excelência e com paixão aos detalhes. Muito mais difícil do que se posicionar uma marca, é garantir que a execução de um posicionamento seja verdadeiro, consistente e relevante. Por isso, um gestor de marca é o guardião de todo esse processo. Lembrando que esse é um processo interminável. Devemos sempre monitorar (com pesquisa) e acompanhar junto ao consumidor se nosso posicionamento que adotamos está sendo percebido da forma que desejamos. Por exemplo, a marca BankBoston, que era um banco premium dos anos 2000 e que se posicionava como “um banco simplesmente primeira classe” e em uma das pesquisas de monitoramento detectou-se que a marca era vista de forma meio arrogante e prepotente por alguns consumidores. Isso é muito grave e deve ser combatido. Foi feito todo um trabalho de reposicionamento para minimizar/eliminar essa percepção ruim.