Como posicionar uma MARCA?

SAM_1095por Marcos Hiller, editor desse portal.

Muito se fala sobre posicionamento de marca, sobre reposicionamento, sobre melhores práticas, enfim, muito se fala sobre branding hoje em dia. E a intenção com esse meu texto é tentar “arrumar a casa” sobre o conceito de posicionamento e como se constrói relevância de marca. Posicionamento não é necessariamente o que a minha marca gritando para o mercado, mas sim aquele conjunto de esforços estratégicos que uma marca adota para construir relevância na mente dos seus consumidores.

E quando vamos na literatura de marketing procurar formas de como se posicionar uma marca, nos deparamos com dezenas de fórmulas, modelos e metodologias. Se dermos um zoom out, o chassi de todas essas cartilhas é muito parecido. E o que trouxe aqui nesse texto é uma “licença poética” minha onde desenhei um método de construção de posicionamento baseados nas metodologias mais contemporâneas e usadas por marcas como Unilever, Pepsico, Nike, Apple, agências como a Leo Burnett (que chama de Human Brand Purpose) e consultorias como a Touch Branding.

Quer posicionar uma marca? São 5 etapas:

 

Etapa 1) “FINCÁ” O PÉ

Como o mesmo nome diz, se posicionar é tomar posição, é fazer escolhas, é renunciar coisas. O que chamamos de fincar o pé aqui é se apropriar de um atributo funcional de sua categoria. Não se pode falar de tudo. Posicionar uma marca é fazer escolhas, e essa primeira etapa passa por isso. Por exemplo, na categoria desodorantes, as marcas existentes podem, basicamente, se apropriar dos seguintes atributos: perfume, anti-perspiração, cuidados para a pele, tempo de proteção, preço. E ao analisarmos o portfolio da Unilever, sabemos que Dove se apropria do atributo “cuidados com a pele”, Rexona decidiu fincar o pé em “tempo de proteção” e Axe fala de “perfume”.

 

Etapa 2) MERGULHAR NO MERCADO

Decidido qual o atributo funcional que você escolheu na etapa 1, agora devemos usar das ferramentas mais importantes do processo de construção de marca: a pesquisa de mercado. Construir uma marca e não usar pesquisa é algo que não faz muito sentido. A pesquisa é que trará todos os direcionamentos essenciais para pilotar estrategicamente uma marca. A intenção aqui é mergulhar no consumidor e descobrir qual a verdade humana que toca os consumidores naquele principal atributo que você elegeu como o mais importante. Ou seja, qual a razão central que faz uma parcela de consumidores (os chamados “consumidores extremos”, aqueles que são super fãs de sua marca. Para esses consumidores, o uso de sua marca naquele atributo que você elegeu na etapa acima é um propósito na vida dele). Nesse sentido, a pesquisa qualitativa (entrevistas em profundidade, observação empírica, captura de insights, etnografia, vivências, etc) é o ferramental absolutamente mais importante nesse processo. Rexona, por exemplo, viu nessa etapa que os consumidores extremos de desodorante e que valorizam o atributo “tempo de proteção” é que eles têm receio do desodorante “vencer” ao longo do dia e, com isso, começar a exalar odor da axila.

 

Etapa 3) AFINAR O SEU PROPÓSITO

Nessa etapa fundamental, o ponto central é: pegar a verdade humana que foi capturada na etapa anterior e empacotá-la em termos de comunicação. A missão aqui é encontrar o propósito da marca. É desenvolver uma frase de efeito, impactante e que dê uma razão forte para o consumidor que a marca deve ser consumida por ele. O propósito de Rexona então ficou como “Rexona: não te abandona”, assim como outros famosos: “Just do it”, “Prepare seu coração”, “Adidas is all in”, “Das auto”, “Go further”, “Think different”.

 

Etapa 4) CONSISTÊNCIA NA EXECUÇÃO

A intenção aqui é executar esse propósito da marca. Nessa etapa, nossa missão é desdobrar a essência da marca em diversas ações. Por exemplo, a forma interessante, relevante e consistente que Rexona executa seu posicionamento no Facebook. Todos os pontos de contato da marca devem refletir esse posicionamento: a presença digital, a ambientação do ponto de venda, as ações de branding para funcionários, o tom das campanhas de propaganda, a postura dos vendedores, o design e o logotipo da marca, tudo. É aqui nessa etapa onde muitas marcas pecam. Geralmente, vemos marcas começando por essa etapa. Muitas empresas pensam que mexer na identidade visual e/ou criar um logotipo como o início do processo, e isso apenas o final da história, e deve obedecer o processo de posicionamento, deve ser um reflexo de seu propósito. Veja como é o logotipo de OMO, uma “manchinha divertida” e alinhado com o posicionamento da marca “porque se sujar faz bem”.

 

Etapa 5) PAIXÃO AOS DETALHES

Passada essas quatro etapas, agora é garantir que tudo seja executado com excelência e com paixão aos detalhes. Muito mais difícil do que se posicionar uma marca, é garantir que a execução de um posicionamento seja verdadeiro, consistente e relevante. Por isso, um gestor de marca é o guardião de todo esse processo. Lembrando que esse é um processo interminável. Devemos sempre monitorar (com pesquisa) e acompanhar junto ao consumidor se nosso posicionamento que adotamos está sendo percebido da forma que desejamos. Por exemplo, a marca BankBoston, que era um banco premium dos anos 2000 e que se posicionava como “um banco simplesmente primeira classe” e em uma das pesquisas de monitoramento detectou-se que a marca era vista de forma meio arrogante e prepotente por alguns consumidores. Isso é muito grave e deve ser combatido. Foi feito todo um trabalho de reposicionamento para minimizar/eliminar essa percepção ruim.

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