Em 2014, busque um propósito para sua marca!

por @MarcosHiller
 
Quando for montar suas resoluções de ano novo, além de escrever aqueles tópicos um tanto quanto clichês, e que, às vezes (ou quase sempre) não conseguimos cumprir, desta vez coloque que você irá se esforçar para buscar um propósito para sua marca, seja qual ela for. Construir posicionamento de marca, ou seja, definir qual espaço que você pretende ocupar na mente de seus consumidores torna-se uma das tarefas mais vitais e mais difíceis hoje em dia. O uso de promessas de marca como o sabão em pó que lava mais branco, ou o cartão de crédito que dá mais milhas, ou então a loja que vende mais barato, são argumentos com benefícios estritamente funcionais, facilmente copiáveis e que não param mais em pé hoje em dia.
Skol com seu ‘desce redondo’ é, pra mim, a marca mais bem posicionada do Brasil hoje. Há anos, Skol tem a mesma agência e uma cirúrgica consistência de discurso de marca. Além de outras marcas que se reinventaram e se reposicionaram de forma sublime como Hyundai, Samsung, Heineken, Hering, Havaianas, Adidas. Todas essas marcas ocupavam um espaço X na nossa mente anos atrás e hoje ocupam outro espaço e de forma muito clara e consistente. Outras marcas não têm a mesma astúcia e virtudes como essas citadas linhas acima e ficam tentando construir marca sem benefícios únicos de marca. Pior que isso, a impressão que fica é que não pensam em construção de marca, mas em campanhas publicitárias ou premiações ou views no YouTube. Uma que tem me chamado muito a atenção ultimamente é a Zurich Seguros, que está no ar com uma campanha engraçadinha protagonizada por um sujeito usando um terno (sem cinto) num tom de azul esquisito, ou seja, totalmente descolado dos padrões culturais de moda a que estamos habituados. A minha aposta é: além dela não evidenciar elementos únicos de marca, essa campanha destoa demais de todas as anteriores campanhas da marca. Na verdade, dessa forma, ela constrói marca sim, mas para a líder de categoria, que é azul também. Sim, pra mim, a Zurich gasta milhões com mídia e faz propaganda de graça para a Porto Seguro. Sem falar de outras marcas, que incineram orçamentos de marketing, e pensam em campanhas, e não em construção de marca, como Nissan, Schin e tantas outras.
Nesse sentido, gostaria de trazer nesse meu despretensioso texto, uma luz no fim do túnel. Anos atrás, a Coca-Cola publicou um Guia de Posicionamento de Marca, que eu tenho utilizado tanto academicamente como nos projetos de consultoria de branding que participo.
 
1.            O primeiro passo no processo de construção de posicionamento é a definição de target, ou seja, quem é seu público-alvo? Homens, Mulheres, Idosos, Crianças, etc. No entanto, esse conceito de target, amplamente debatido tanto na literatura como no mercado, está ficando desatualizado ultimamente. Eu diria que está meio cafona. Por exemplo, um target como homens, classe AB+ entre 18 e 25 anos, é muito amplo e construído apenas em cima de atributos demográficos. Um homem de 18 pensa de um jeito, já outro de 25 anos pensa de um jeito completamente diferente. Então como sofisticar esse conceito de target? O que algumas consultorias, como a Touch Branding, e a Unilever (que é uma verdadeira escola de marcas) têm utilizado, ao invés de target, é o conceito de “extreme consumers” ou “consumidores extremos”. Esse conceito diz respeito não apenas a focar seus esforços de marca em um mero público-alvo, mas naquele tipo de consumidor que sua marca e sua categoria para ele são mais que uma marca qualquer. Esse tipo de consumidor, literalmente não vive sem sua marca. No segmento de Omo, certamente conhecemos essas mulheres. São aquelas que ficam muito felizes quando deixam super branca a camisa do maridão. E foi pegando na pulsação dessa ‘extreme consumer’ que Omo detectou que sujeira não era um fator que a marca deveria combater (como fazia há 50 anos) mas sim que a sujeira era uma aliada da marca. E foi assim que nasceu o belíssimo posicionamento “Omo, porque se sujar faz bem”.
2.            O segundo passo seria o entendimento profundo do chamado “frame of reference” ou traduzindo literalmente, seria a moldura de referência. Podemos entender isso com um entendimento do mercado. Para se construir marca em um dado mercado, devemos estudar profundamente esse mercado. Devemos conhecer tudo desse mercado, mergulhar de cabeça no segmento e nessa indústria que desejamos nos aventurar. Sabe todas aquelas dezenas de ferramentas que aprendemos nas aulas de marketing estratégico? A famosa Análise SWOT, Ciclo de Vida de Produto, Matriz BCG, as 5 forças de Porter, grudar post-its na parede (isso está na moda hoje), etc, etc, etc. Devemos não simplesmente entender tudo desse mercado, mas devemos ir para o mercado. Vá para a rua! Não se constrói posicionamentos competitivos de marca navegando no Google e com o refrescante ar-condicionado na cabeça. Tem que ir pra rua, sentir o mercado, conversar com consumidores com o olhar de um pesquisador, sentir a pulsação deles, ir pra fábrica, conhecer seus fornecedores. Ano passado participei de um projeto de consultoria de branding de uma grande indústria que fabrica forro de teto de PVC. Convenhamos, um segmento nada sexy, mas, oras, fomos pra dentro da fábrica de forro entender as nuances dessa indústria, onde saímos tossindo e com pó branco no rosto. Almoçamos com o motorista do dono da empresa. Descendo fundo no entendimento. Tiramos o snorkell e colocamos o tubo de oxigênio. Segui o exemplo do folclórico David Ogilvy que, quando conquistou a conta da marca Dove, levou para a fábrica de sabão todos os executivos charmosíssima Madison Avenue em New York. E foi na ida à fábrica que ele escutou de um dos operários o famoso “o único com 1/4 de creme hidratante” e todos nós lembramos de Dove por conta disso. Quer construir marca? Tem que pedalar!
3.            O terceiro passo, e não menos importante, é a definição do que a Coca-Cola chama de “point of difference” ou ponto de diferença ou diferencial competitivo, ou seja, qual o benefício único de sua marca? O que é aquilo que só a sua marca tem e que mais ninguém tem e que, de preferência, seja difícil de ser copiado? Caso você não tenho um benefício, eu sinto muito. Além de você não conseguir construir marca, você construirá nada na mente de seu comprador potencial, e fatalmente você cairá na famosa guerra de preço, e suas margens cada vez mais estranguladas. A sua falibilidade é uma questão de tempo. Eu sinto muito. Mas você precisa encontrar esse diferencial. Geralmente não é uma coisa facilmente encontrada. Precisa de abstração pra se detectar esse point of difference. Se você não tem, crie um. Quando trabalhei na área de cartões do Santander, tínhamos lá nosso Cartão Santander Platinum. E nosso posicionamento de marca era: o único que dá 10 mil milhas na primeira transação. Um bom point of difference, mas facilmente copiável e meramente funcional. Isso não pára mais em pé. Meu amigo Erik Galardi, da Touch Branding, conta que, certa vez, foi construir marca para uma amiga que tinha uma doceria. Era uma doceria muito gostosa, mas como qualquer outra e, dessa forma, sem um diferencial evidente. Semanas depois, quando foi provar os doces e colocou um certo pudim na boca, percebeu que não era simplesmente um pudim, mas sim era o mais gostoso pudim do sistema solar inteiro. A proposta dele foi que a dona abdicasse de vender todos os demais doces e vendesse apenas pudim. Após uma certa resistência, ela comprou a ideia. Acesse depois http://www.formadepudim.com.br e veja o resto da história.
 
Cumpridas essas 3 etapas. Chega a hora de você contratar uma agência e um belíssimo redator publicitário que tentará traduzir isso tudo em um frase, um slogan, que deverá dizer qual é esse seu propósito de marca, qual o papel de sua marca na vida das pessoas. Nessa linha de se buscar não apenas um frase bonita, mas algo que tenha um verdadeiro significado, gostaria de destacar a Vivo, por exemplo, com aquele rapazinho ruivo bem feinho, nos diz hoje que “conectados vivemos melhor”. Rexona diz que “não te abandona”. E a marca que é top of mind entre as top of minds, Omo, no diz que: porque se sujar faz bem. Um propósito de marca que nasceu no Brasil, e hoje no resto do mundo inteiro, Omo se comunica com seus consumidores da mesma forma. Cabe ao dono da empresa e principal embaixador da marca, que esse posicionamento seja não apenas estampado nas paredes e nos elevadores, mas sim cumprido em todos os pontos de contato, desde a forma como uma recepcionista atende o telefone e até na forma como tratamos nossos fornecedores.
O Facebook está, de certa forma, com seu algoritmo afinado diariamente, forçando as marcas a buscarem esse propósito nos seus posts da fanpage. Se a marca fica postando coisas aleatórias o dia inteiro, com uma frequência exagerada e sem uma estratégias clara por trás, o Facebook pune essa marca reduzindo seu alcance. Pense que você representa um marca e tivesse que fazer apenas 1 post por ano sobre sua marca na sua fanpage, o que você colocaria no seu mural para seus fãs? Certamente esse teu único post seria bem mais criterioso e estaria mais alinhado com seu propósito de marca. Pense nisso antes de montar seu planejamento de posts no Facebook. Publique cada vez menos, mas seja relevante. Produza conteúdos que estejam simbioticamente alinhados com o seu posicionamento de marca. Seus seguidores vão curtir, e o algoritmo do Facebook também. Eu aposto.