“Garçom, traz a mais gelada!”

por Marcos Hiller

Quando o assunto é mercado de cerveja, reúna todo aquele conhecimento que se aprendeu na faculdade, os 4 Ps de marketing, promessa de marca, construção de posicionamento, etc e jogue fora. O processo de comunicação do segmento de cerveja hoje em dia é regido por uma ordem que não encontra facilmente nos livros de marketing. Hoje em dia, muito mais que tentar vender meros atributos racionais ou emocionais do produto, a comunicação de marcas de cerveja procura se basear em aspectos lúdicos, irracionais e até mesmo incompreensíveis.

Hoje ligamos e televisão e vemos Beto Barbosa cantando Adocica, ou então Sandy dançando em cima de balcão de bar ou então até duas “loiras” gringas da marca nordestina Proibida (sediada no município de Pindoretama/CE). Todas essas são formas são exemplos de como indústrias cervejeiras estão se utilizando de munição de marketing para se conectar aos seus consumidores. O que boa parte deles não sabe que: o ganho de market share no feroz mercado de cerveja depende de variáveis mais complexas e mais estratégicas como gestão disciplinada de força de vendas, capilaridade de pontos de distribuição, entre outros.

Vale a pena lembrarmos aqui o polêmico caso da cerveja Devassa que utilizou a, literalmente, devassa Paris Hilton no lançamento da marca. Há quem diga que no comercial de Paris Hilton, os executivos da Devassa propositalmente passaram do ponto na sensualidade do comercial, justamente para ser vetado pelo Conar, e com isso ganhar visibilidade e buzz marketing para a marca. E mais recentemente quem estrelou a campanha da marca foi a recatada filha de Xororó, que não bebe cerveja. Não adianta, market share de cerveja não decola assim.

No caso mais recente da marca Proibida, a estratégia de utilizar redes sociais foi um das principais formas encontrada pela empresa para concorrer com as gigantes do mercado. O que os executivos da empresa talvez não saibam é que cerca de 20% de nosso país apenas tem acesso a essas plataformas tecnológicas. Já o programa “Pânico na TV!”, da Rede TV!, mesmo sendo patrocinado por uma marca de cerveja concorrente mostrou as loiras da Proibida por dez semanas no reality “As Tchecas do Brazil”, sem saber que se tratava de uma campanha publicitária. O programa Pânico tomou conhecimento da armação pelo jornal Folha de S.Paulo. Não adianta, market share de cerveja não cresce assim. Eles poderiam ter pego uma parte dos R$ 60 milhões de reais que estão investindo na marca e destinar isso para comissão para equipe de vendedores. Certamente, o ponteiro de vendas da marca ficaria mais feliz.

Para entrar nesse mercado e disputar com gigantes como Ambev (simplesmente a maior cervejaria do mundo), ou Heineken, não basta ter um produto de qualidade, um sabor único ou um preço que o consumidor esteja disposto a pagar. Logicamente são variáveis importantes a serem analisadas, mas no fundo, no fundo, o que realmente conta é o processo de vendas e distribuição ou se preocupar com o hábito do bebedor de cerveja no bar, que se resume no: “Garçom, traz a mais gelada!”.