London 2012 – A marca das Olimpíadas

por Lucas Bueno*

Sempre fui um apaixonado por Esportes e desde a adolescência me preparei para transformar essa paixão em profissão. Desde então fui traçando metas e objetivos que nos seus momentos ideias foram sendo cumpridos. Eis que 2012 chegou e pude enfim acompanhar minha primeira Olimpíada como profissional e o melhor de tudo in loco! Com um olhar ainda apaixonado, porém imparcial parti para Londres com uma missão muito clara, mapear as melhores práticas de branding, BTL, ATL e operações para futuramente compartilhá-las com clientes e futuros profissionais, mas a pedido do Hiller me atentarei e dividir minha percepção sobre branding durante os jogos e sob essa perspectiva só posso dizer que London 2012 foi a grande marca, superando de longe Visa, Adidas, P&G , entre outras que também fizeram um grande trabalho.

No entanto, London 2012, mostrou que o Branding de fato só funciona com um pensamento de longo prazo. Seguindo à risca o modelo de Keller de  Identidade, Significado, Respostas e Relacionamentos, a preocupação com a marca teve inicio ainda na candidatura da cidade para sediar o maior evento esportivo do mundo. Resumidamente, na época a grande favorita era a cidade de Paris, porém Londres com um plano consistente de Branding trouxe até o COI a seguinte “mensagem” – London 2012 Inspire a Generation! – e a partir daí entrou de vez pela briga para ser sede.  A história completa pode ser encontrada no livro The Race for the 2012 Olympics.

Então, já a partir da cerimônia de abertura dos jogos, a confirmação que o trabalho de gestão de marcas seria perfeito, pois quebrando o protocolo de acendimento da tocha olímpica, no qual um grande atleta do país sede fica responsável e tem a honra de fazê-lo, London 2012 deixou a responsabilidade e a honra para os futuros campeões, a nova geração do esporte britânico, coletivamente representada por jovens atletas. A restrição de exploração de propriedades visuais por parte dos patrocinadores facilitou o trabalho, todas as arenas eram “limpas” e as tradicionais placas de publicidade eram exclusivas “London 2012 inspire a generation”. Uniformes dos voluntários, placas sinalizadores de acesso, mapas de orientações nas estações de metrô, produtos licenciados, lojas próprias, comunicação visual em todos os bairros principais avenidas da cidade e até mesmo nos comunicados no sistema de som das arenas. O trabalho de marca apareceu até na cerimônia de encerramento quando a organização resgatou grandes ídolos da música britânica e trouxe a mensagem de que os jogos foram apenas a primeira etapa de um futuro promissor e com grande legado. Ao final dos jogos, apesar de todas as dúvidas, 62% da população ficou satisfeita e acredita que os investimentos foram bem feitos. Poderia avaliar mais profundamente e dizer como o sucesso no quadro de medalhas contribuiu no branding assim como as arenas temporárias, urbanização, treinamento de voluntários e até mesmo o fato do sistema público de transporte não ter entrado em colapso. Enfim digo tranquilamente a vocês que London 2012 foi a grande marca dos Jogos.


*Lucas Bueno esteve nas Olimpíadas de Londres 2012, é especialista em marketing esportivo e hoje trabalha na Agência Manga em SP. Atuou como Brand Ambassador da PUMA no Brasil e foi PRS/Trade Marketing Country Manager da marca. Ao longo dos últimos anos atuou ativamente no processo de reestruturação da operação brasileira da marca alemã, realizou a start up da Touch Sports atendendo cliente como Central Nacional Unimed, Vale do Rio Doce, KVA Alimentos, Alfameq, Órion Laboratório, entre outros. Formado em Esporte pela Universidade Estadual de Londrina e Universidade Técnica de Lisboa, possui MBA em Gestão e Marketing Esportivo pela Trevisan Escola de Negócios e MBA em Marketing pela FIA-USP.