Merchandising, não! O certo é: Product Placement!

por @MarcosHiller

 

Estudos de Harvard constataram que cerca de 1800 mensagens publicitárias tentam impactar um consumidor em um dia, sejam spots de rádio, outdoors, anúncios televisivos, pop-ups que a gente fecha em segundos, etc. Destas 1800, o consumidor é atingido apenas com 80, mas realmente lê e presta atenção em 15. Esses números impressionantes ratificam que existe hoje existe um verdadeiro bombardeio de mensagens nos consumidores. E não é preciso muita capacidade técnica para chegarmos a uma conclusão óbvia: uma pessoa normal simplesmente não consegue decodificar tamanho volume de informação. A nossa capacidade de absorção é limitada e cabe aos bem pagos profissionais que planejam essas mensagens o dever de minimizar esse desperdício de esforço e de dinheiro. Sim, o resultado disso é dinheiro na lata de lixo.
E diante desse bombardeio, as marcas não são bobas. Elas tentam nos impactar não somente nos espaços pré-reservados para publicidade, mas também dentro dos programas de televisão, nos filmes, nas novelas. O termo correto para classificar esse tipo de ação é o Product Placement, com uma tradução literal de “colocação de produto”. O mercado brasileiro criou uma convenção para chamar essa ação de “merchandising” ou “merchan” para os íntimos, e todos chamam dessa forma, até mesmo a Rede Globo, quando sobem as letrinhas no final da novela, aparece lá “Merchandiging: Banco Itaú, Natura”. Mas conceitualmente está errado, pois sabemos que merchandising é promoção no ponto-de-venda. Independente de como se queira chamar, essa é uma tendência cada vez mais forte. E é uma prática mais antiga do que se imagina. Dentro da novela Roque Santeiro de 1986 que o Canal Viva está reprisando, pode-se evidenciar inúmeros exemplos de Product Placement da Cerveja Antarctica, Postos Atlantic (marca que já faleceu) e Banco Itaú (que ainda não era laranja), nem tão bem feitos assim.
Logicamente esse é um dos espaços de mídia mais caros, pois impacta o consumidor de forma mais efetiva que a propaganda tradicional. Só que a negociação é árdua para se inserir uma marca dentro de uma novela tem que se obter a “benção” do protagonista da cena, do diretor e até do autor da novela. Há diretores que gostam, outros nem tanto. Anos atrás, a própria Rede Globo encomendou uma pesquisa qualitativa de “focus group” para avaliar como o telespectador percebe o Product Placement. Entre as várias conclusões da pesquisa, ela mostrou que o telespectador gosta e não acha mais isso tão intrusivo no contexto das cenas.
Sempre se fez esse tipo de prática publicitária, só que agora é feito de forma muito mais bem feita. Não conseguimos imaginar o filme Náufrago de Tom Hanks sem a clássica bola de vôlei da marca Wilson. Para esses exemplos em que a marca ganha muito evidência o Product Placement é chamado de “Brand Entertainment”. A Wilson injetou milhões de dólares ali,  só que nesse caso foi feito de forma meio mal planejada: o foco de vendas da marca Wilson são bolinhas de tênis, não de vôlei, e eles sofreram para atender a absurda demanda por bolas de vôlei que o filme gerou. A marca Fedex ali fez um trabalho mais bem feito.
O premiado filme “The Girl with the Dragon Tattoo” com Daniel Craig, e que deve abocanhar algumas estatuetas no Oscar desse ano, trouxe de forma sublime estratégias de Product Placement muito bem elaboradas dentro da trama. No começo do filme, o personagem Mikael (vivo por Craig) pede um “Marlboro Red” em um café e depois traga o cigarro com cara de quem aprovou o blend. O buscador Google (sim, Google é marca de buscador, certo?) é usado o tempo todo pelos personagens, que sempre trabalham com MacBooks Air da Apple. Além de latas de Coca-Cola e o McLanche Feliz que sempre eram consumidos pela atriz principal, a decidida personagem Lisbeth. Tudo de forma cirúrgica, sutil e nada forçado.