Osklen, Oruam, Crocs e Lego: calma, eu posso explicar

por Marcos Hiller

 

A polêmica do ano passado com Oruam e Osklen na capa da revista inglesa DAZED. E o mais recentemente lançamento do novo Crocs Lego. Tudo isso é meio bizarro? SIM! Só que não…  bizarro? É! Claroooo. Muito. Eu usaria esse Crocs Lego? Como muitos aqui, certamente não. Esses dois cases aparentemente diferentes se entrelaçam? Sim! Vem comigo aqui nesse texto que, no caminho, eu explico.

 

Para quem atua com Branding, a análise de um case pode se resumida em “erro”, “exagero” ou “provocação irresponsável”. Muitos comentários me parecem apressados (e rasos). Claro que já erros crassos, como o Rebranding da Jaguar ou Kid Bengala no BK.

Bom, vamos lá! Eu faço um paralelo com o case do ORUAM que saiu na aclamada revista inglesa DAZED. Lembram? no case da Dazed com o Oruam é, na verdade, outra coisa: uma alegoria de marca extremamente consciente. Nada ali é literal. Nada ali é ingênuo. E, principalmente, nada ali é gratuito. A Dazed nunca operou no território do confortável. Ela nasce, cresce e se sustenta no desconforto cultural. O papel da revista nunca foi agradar, foi tensionar. Mostrar o que o mainstream consome, mas finge não ver. Aquilo que incomoda justamente porque revela.

O “bizarro”, naquele caso, não foi a estética pela estética.

“Ainnnn, a marca da revista DAZED está passando pano pra bandido! Que absurdo” Isso é comentário clássico que nunca estudou branding direito e não leu nada de consumo, antropologia etc.  A capa não está dizendo “isso é bonito”. Ela está dizendo “isso existe, isso produz cultura, isso influencia desejo”. A marca assume um risco calculado: ela sabe que vai dividir opiniões. Mas também sabe que marca que não divide, não ocupa território simbólico nenhum. O erro seria tentar explicar demais ou….. o erro seria suavizar. Porque ali não estamos falando de apologia …. estamos falando de alegoria.

Alegoria do nosso tempo:

•da estetização da violência,

•da apropriação cultural,

•da transformação da sobrevivência em narrativa cool,

•da periferia como motor simbólico do capitalismo contemporâneo.

A Dazed não cria o fenômeno. Ela espelha o fenômeno …. e força o leitor a encarar o reflexo. Reflete, refrata e retrata. Manja? É desconfortável? Óbvio. E é justamente por isso que funciona. O ponto-chave: que conecta direto com Crocs x Lego…. Quando uma marca escolhe o estranho, o infantil, o feio ou o exagerado, ela não está falando do produto. Ela está falando do tempo em que a gente vive. Tipo aquele tênis todo horroroso da BALENCIAGA. Lembram? No caso da Dazed: marginalidade, poder simbólico, desejo e choque. No caso do Crocs Lego: infância, anti-design, ironia, cultura meme e colapso do “bom gosto” tradicional. No caso do Balenciaga: irreverência como fortaleza histórica da marca.