Pôneis Malditos. Malditos mesmo!



por @marcoshiller

Marketing é fascinante porque não é uma ciência exata. Mas não mesmo. Pegue todo aquele conhecimento de marketing que você aprendeu em 4 anos de faculdade e jogue fora. Junte todos aqueles conceitos de pesquisa, construção de posicionamento, promessa para o consumidor, etc e deixe de lado. Todo esse meu desabafo e indignação é em virtude desses pôneis, literalmente malditos, que a Nissan lançou em sua mais recente campanha. Esse é mais um exemplo clássico de marca que conduz suas ações de comunicação de marketing pensando por campanhas e negligencia o processo de construção de marca.

Não deu certo, troca de agência. Não mexeu o ponteiro, muda o gerente. Não vendeu, vamos mudar o mote de comunicação. Não saímos do mesmo market share, muda tudo! É exatamente assim que pensa a Nissan e outras várias marcas pensam e acabam incorrendo no mesmo erro clichê. Certamente elas não sabem que: construir marca é sinônimo de longo prazo. Não se constrói uma marca em 6 meses, ou 2 anos. Marca de constrói em 5, 10, 20 ou 80 anos.

As cabeças pensantes de marketing da AMBEV certamente não faltaram nessa aula e sabem disso. Skol é um exemplo impecável de construção de marca. Eles travaram o conceito do “Desce Redondo” e falam isso conosco há mais de 10 anos. Com Beto Barbosa, com Monstro, com mulher pelada, etc, etc, da forma que for, mas o mote do “Desce Redondo” está lá, irretocável, intocável. Não é à toa é uma das marcas de cerveja que mais valem no mundo, segundo grandes consultoria como Interbrand ou Millward Brown. MasterCard é outro exemplo espetacular de construção de marca. Travaram o “Priceless”e não vão mudar tão cedo. Itaú também sabe fazer isso bem feito.

O que esses profissionais de criação da agência da Nissan não sabem ou talvez fingem que não sabem é que market share se ganha por meio de uma ação de comunicação integrada, bem feita e consistente. E estar simplesmente por semanas nos Trend Toppings do twitter não resulta em vendas consistentes, ainda mais em um mercado tão feroz e tão aquecido como é o setor automobilístico no Brasil hoje. Eu coloco esses malditos pôneis no mesmo escaninho de Cadbyury que colocou em uma propaganda em 2007 um Gorila tocando bateria ao som de Phil Collins simplesmente para gerar buzz marketing e cair na boca do povo. Levou Leão em Cannes, parabéns! Mas eu duvido que isso tenha gerado consumo sustentável de chocolate da marca.

Pôneis Malditos!