Significados como enredo de marcas

kobepor Roberto Falcão, colunista desse site.

A década de 1980 nos trouxe um contraponto à visão predominantemente positivista, e cartesiana nos estudo de consumo. Esta nova linha de estudos foi denominada de “teoria da cultura de consumo”, ou em inglês consumer culture theory [CCT]. Na verdade, esta não é apenas uma teoria mas uma linha galgada em pesquisas de cunho qualitativo e técnicas “interpretativistas”. O fato é que alguns estudiosos do assunto nos EUA, que já realizavam etnografia e estudos sociológicos de consumo, resolveram criar uma marca para abarcar estas pesquisas.  E por meio do renomado Journal of Consumer Reaserch lançaram o termo. Outros pesquisadores na Europa e nos países emergentes acabaram se encaixando também nesta linha de investigações.

Para contextualizar o surgimento da CCT, as sociedades ocidentais têm vivenciado nas últimas três décadas influências crescentes do individualismo, do hedonismo, da solidão e da crise de identidade. Esta nova era é chamada por alguns teóricos de “pós-modernidade”. Sua característica mais marcante seria a ascensão do consumo como força motriz da sociedade, em substituição à orientação para produção do passado.

O valor simbólico e cultural dos bens, portanto se sobrepõe à sua funcionalidade e ao seu valor econômico. Existe portanto uma relação entre a cultura do consumo, os signos e as imagens. Assim os bens constituem-se na parte visível da cultura, tendo, portanto a função de permitir o envolvimento dos consumidores entre si e com a sociedade. Dois pesquisadores clássicos do CCT se destacam neste tema dos significados dos produtos: Russel Belk e Grant McCracken.

Russel Belk ficou famoso por seu trabalho sobre o extended-self, no qual o autor enuncia a relação que as pessoas tem com alguns produtos, tornando-se uma extensão de seu ser. Tenho certeza que muitos de vocês Já pensaram em seus smartphones, suas bolsas, suas carteiras, seus sapatos, joias, ou roupas como suas “extensões” ou “partes de seu corpo”. Certamente a indústria da moda se utiliza deste conceito. Já McCracken (2007) apresenta a teoria dos trânsitos dos significados dos produtos, que surgiu da constatação do caráter transmissível da significância. Os bens de consumo, portanto, carregam e comunicam um significado.

Estabelecendo-se uma perspectiva histórica, a partir da década de 1970, diversos pesquisadores enfatizaram os aspectos da significância cultural dos bens de consumo em seus trabalhos. No entanto as limitações destes trabalhos estiveram relacionadas justamente com a não observação do constante trânsito entre os significados, como nos mostra McCracken (2007). Além deste autor, Bourdieu (1987) também afirma que o consumo ajuda a definir a cultura e os valores dos indivíduos de uma sociedade, além de atribuir significados.

esquemaMcCracken também desenhou um esquema dos trânsitos de significado cultural. Inicialmente ele é absorvido do mundo culturalmente constituído e transferido para um bem de consumo ou serviço. Em seguida esse movimento segue uma determinada trajetória, na qual o significado é, então, absorvido do objeto e transferido para um consumidor individual. Ou seja, o significado cultural se localiza em três locais: no mundo culturalmente constituído, no bem de consumo (ou serviço) e por fim no consumidor individual. Ora, estes trânsitos dos significados, representados na figura abaixo, apresentam dois pontos de transferência: do mundo para o bem e do bem para o indivíduo. (MCCRACKEN, 2007).

Para Belk (1988), assim como para McCracken (2003), as posses possuem um sentido temporal, de se relacionam com nosso passado, o que McCracken (2003) intitula de “pátina”. Ou seja, as posses também podem exprimir significados relacionados às nossas memórias e sentimentos. Exemplos destes significados seriam os souvenirs que tangibilizam uma experiência de viagem, um brinquedo que traz lembranças de nossa infância ou uma peça de mobiliário herdada de algum familiar, nos fazendo recordar nossas raízes familiares. Os bens que fazem parte da nossa extensão do eu nos oferecem um arquivo pessoal como um museu, que reflete a nossa história e nossas mudanças na vida (Belk, 1988).

No Brasil estudos de CCT e significados de consumo tem criado relevância em várias universidades e até algumas empresas, que enfatizam a pesquisa dos símbolos e significados na construção de conceitos de marca e produtos.

Já, ao pensarmos na associação de significados de produtos a elementos mitológicos e símbolos, as marcas e suas respectivas campanhas publicitarias exploram muito esta questão. Alguém se lembra de recente campanha da Nike na qual grandes atletas são representados como verdadeiros semi-deuses?

Não precisamos ir muito longe, a própria Natura e outras marcas de produtos naturais utilizam este enredo baseado em mitologias e lendas para falar do poder curativo de seus ingredientes, mostrando a floresta de onde se extraem os elementos naturais como uma região sagrada. Estas empresas nos transmitem uma ideia de criarem verdadeiras poções mágicas. Não muito diferente disso fazem os suplementos alimentares do segmento de fitness ou mesmo “energéticos que te dão asas”. Até há uma feira, chancelada por Arnold Schwarzeneger (uma espécie de Hércules moderno), que promove diversos produtos e serviços de fitness.

red bullOutros pesquisadores de CCT por exemplo pesquisaram a relação do imaginário do cowboy americano com alguns produtos como Marlboro, Red Bull e Hummer, que remetem ao ideal de liberdade norte-americano. Inclusive este veículo foi alvo de protestos ambientalistas por ser altamente poluidor e por possuir proporções avantajadas. Os debates acalorados entre os grupos que protestavam e os proprietários do Hummer tocavam em pontos ligados à simbologias do self-made man americano, empreendedor, liberalista em oposição aos “comunistas” que andam de bicicletas (ambientalistas).

A mitologia e os símbolos portanto são poderosos elementos culturais que auxiliam na criação das histórias de marcas, nas sagas das empresas e dos empreendedores modernos.

Mas este tema será detalhado em um novo texto.

 


 

REFERÊNCIAS

BELK, Russell. Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, v. 15, Set. 1988.
BOURDIEU, Pierre. The historical genesis of a pure aesthetic. Journal of Aesthetics and Art Criticism, p. 201-210, 1987.
MCCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
MCCRACKEN, Grant.. Cultura e consumo: uma explicação teórica da estrutura e do movimento do significado cultural dos bens de consumo. Revista de Administração de Empresas, v. 47, n. 1, p. 99-115, 2007.

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