Um olhar reflexivo sobre estratégias de marcas na cena digital

por Marcos Hiller
Resumo
O objetivo do presente artigo é fazer uma reflexão sobre como marcas de diversos segmentos constroem estratégias de conteúdo no site de rede social digital Facebook. Por mais que se tente medir como estratégias de marcas repercutem em espaços digitais, é sempre na apropriação do social onde reside o efeito de determinada ação de uma empresa, e sempre com um viés cultural norteador. Por meio de uma pesquisa de caráter empírico e ancorado em pensadores contemporâneos do campo da comunicação digital, principalmente em nomes como Henry Jenkins, Elizabeth Saad e Manuel Castells, propõem-se aqui um diálogo reflexivo sobre como marcas se utilizam das chamadas mídias sociais na produção de novos hábitos de consumo da cena digital.
  

Introdução
Compreender as interações que surgem por meio da comunicação mediada pelas tecnologias digitais tem sido questão central do campo da comunicação para a reflexão da sociedade contemporânea, na medida em que se evidenciam transformações de ordem social, cultural, política e econômica.
Uma corrente de pensadores da comunicação contemporânea enxerga que após a revolução da escrita no oriente médio no século V, a revolução da imprensa de Johannes Gutemberg no século XV e a revolução industrial no século retrasado, vive-se hoje “uma quarta revolução, ainda em curso, implementada pelas tecnologias digitais e ocasionando importantes transformações no interior dos distintos aspectos do convívio humano” (DE FELICE, 2008, p.22). Outros pensadores também fazem questão de utilizar o termo “revolução” para classificar essa era que vivemos, ao dizer que “o milênio terminou marcado por uma Revolução Tecnológica Informacional que está reconfigurando o conjunto das sociedades humanas em todos os seus aspectos, implodindo barreiras de Tempo e Espaço, colocando a Informação como elemento central de articulação das atividades humanas” (LEMOS, 2001, p.5). Até mesmo, “verdadeiros abalos sísmicos têm sido provocados em todos os campos sociais – economia, política, cultura e arte – desde que a implementação do processo digital, naquilo que ficou conhecido como Internet, alcançou o terminal do usuário” (SANTAELLA, 2013, p.33).
Neste artigo, optou-se pela não-adoção do termo revolução, ou seja, será utilizado aqui um olhar menos radical dessas transformações digitais que evidenciamos, pois os “argumentos carregam um tom radicalmente revolucionário, fazendo crer quer tudo aquilo que antes era passa a ser de forma diferente, antagonizando e contradizendo o que passou” (PRIMO 2013, p.13). Pode-se afirmar que temos hoje mais formas de comunicação do que em qualquer outro momento da história. No entanto, muito mais do que simplesmente entender cada um de novos ambientes de produção midiática, devemos refletir como transformações sócio-culturais interferem na forma que a linguagem publicitária se expressa e sobre a comunicação da marca, esse ativo intangível que representa e identifica organizações. E em meio a uma imensidão de possibilidades de compra de produtos e adesão a serviços, aliada ao acesso à informação e a melhoria tecnológica, as marcas procuram dialogar com um cidadão contemporâneo que se encontra cada vez mais crítico e exigente nas suas escolhas.
Vive-se hoje em um mundo cada vez mais interligado e regido por intercâmbios de ordem mercantil (CANCLINI, 2007) e no meio ambiente global, regido pelo diapasão da cibercultura, o tom das comunicações entre empresas e consumidores está em visível mutação. A tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor (CASTELLS, 2000) e para entender os fenômenos da cibercultura em meio à imensidão de possibilidades que cidadãos dispõem hoje, temos que defini-la como um processo de socioespacialização profusa de movimentações nacionais e internacionais de contestação baseadas em tecnologias digitais (FELINTO, 2010). A “cibercultura”, se torna sinônimo de cultura contemporânea e entendê-la como uma formação cultural nos permite estabelecer uma compreensão mais pertinente do termo que, envolve tanto discursos sociais e narrativas ficcionais, quanto realidades tecnológicas e práticas comportamentais e de consumo.
Nesse sentido, nota-se como panorama atual a forma pela qual é possível a existência de uma cultura da virtualidade real, um sistema em que a própria realidade é inteiramente captada, totalmente imersa em uma composição de imagens virtuais do mundo da imaginação (CASTELLS, 1999). Na mesma pessoa combinam-se o que se ouve num disco, livros escaneados, publicidade da televisão, iPods, enciclopédias digitais que mudam todo dia, uma variedade de imagens, textos e saberes que formigam na palma de uma mão, com a qual se liga o celular (CANCLINI, 2008). Fenômenos como esses apenas tangibilizam em atípicas manifestações ciberculturais e reorganizam sociedades no âmbito cultural, social e político, e nos deixa muito evidente como essas transformações tecnológicas e como a explosão de redes sem fio potencializam a dinâmica da web, onde posso postar tudo, texto, vídeo (CASTELLS, 2009).
Ao abordar a complexificação do ambiente comunicacional contemporâneo, Manuel Castells (2009) especula que a proliferação das redes sociais digitais inaugura um novo modelo de comunicação que combina de modo paradoxal características da comunicação interpessoal com a distribuição em circuitos potencialmente capazes atingir escalas massivas. As interações mediadas pela comunicação interpessoal de massa podem aqui ser entendidas como modalidade contemporânea de participação social. O tema tem merecido peculiar atenção no campo da comunicação e no mercado, sendo que alguns profissionais costumam denominar como ‘mídias sociais’ os sites e serviços de rede social como Facebook, Twitter etc.
Considerações sobre o método
À luz de pensadores como Henry Jenkins, Clay Shirky, Manuel Castells, Elizabeth Saad e Gisela Castro, dentre outros autores, propõe-se aqui um diálogo reflexivo sobre novas práticas que marcas adotam em novos espaços comunicacionais, como elas tentam construir jogos comunicacionais e narrativas envolventes, e como são provocadas reverberações pela apropriação social.
Como um fenômeno relativamente recente, a estratégias de produção midiática de marcas dentro de redes informacionais não são estudadas ainda com tanta profusão pelo campo da comunicação. Diante disso, foi necessário ampliar a metodologia partindo-se para uma pesquisa do tipo empírica. Por meio da observação não participante, foram selecionadas emblemáticas ações de comunicação de três anunciantes distintos durante os anos de 2010 e 2012. Vale ressaltar aqui que o cruzamento dos aportes teóricos e a análise do material empírico foram fundamentais para propiciar um melhor entendimento das estratégias marcárias que caracterizam esse nosso objeto de pesquisa.
A seguir algumas considerações teóricas a respeito do fenômeno sob investigação.
Estratégias midiáticas de marcas na arena online
Vivemos em um mundo onde as histórias começam e não terminam (CANCLINI, 2008). Você está dirigindo o carro enquanto ouve um áudio-livro e é interrompido por uma ligação no celular. Ou você está em casa, sentado numa poltrona, com o romance que acabou de comprar, enquanto na televisão ligada à espera do noticiário passam um anúncio sobre as novas funções do iPod. Você se levanta e vai até o computador para ver se compreende essas novidades que não estão mais nas enciclopédias de papel e, de repente, percebe quantas vezes, mesmo para procurar dados sobre outros séculos, recorre a esses novos patrimônios da humanidade que se chamam Google e Yahoo (KLEIN, 2002).
E ao analisar esses fenômenos de novas práticas culturais no contemporâneo, pode-se entender que a conectividade e o consumo hoje representam as vias preferenciais de emancipação de nossas juventudes em relação aos modos vigentes de organização social. A publicidade proporciona representações, visões de mundo, recortes do cotidiano que lançam nossa experiência humana no universo das marcas, dos produtos e instituições com fins comerciais. No atual cenário, o desafio para a comunicação nestas organizações é especialmente maior ao se levar em conta as incertezas que representa a interatividade nas redes sociais digitais. Destaca-se o caráter fundamentalmente difuso e volátil dos ambientes permeados pelas interfaces digitais (CASTRO, 2013) e, no âmbito dessas diversas transformações sócio-culturais que evidenciamos nas últimas décadas, vemos a disseminação dos mais variados códigos identitários de marcas e que englobam padrões de linguagem, modos de vestir e de se comunicar entre pessoas, maneiras de se comportar, relativos a diferentes tipos de subjetividade e modos de ser. Estilos de vida manifestam-se por meio de práticas, hábitos e signos que a cultura midiática das marcas veicula e fomenta, haja visto a criação de celebridades e ícones de consumo (CASTRO, 2012).
O poder do produtor de mídia e do consumidor interage de maneiras imprevisíveis para os que apostam numa história linear de superação das velhas mídias pelas novas (JENKINS, 2008).  E em meio à disputa que as marcas protagonizam entre as inúmeras mercadorias existentes, as empresas precisam transformar seus logotipos em pontos de referência conhecidos na cultura contemporânea (KELLNER, 2006) e o próprio conceito de marca também se refere à diferenciação quando discute sobre a lógica da marca, ou seja, a razão de ser das marcas, ou por qual motivo elas existem (KAPFERER, 2003). Dentro dessa perspectiva, muito mais importante do que as marcas simplesmente estarem presentes em redes telemáticas, é preciso saber estar presente na rede, assim como também interagir a tempo e de forma adequada na arena digital (CASTRO, 2012). E dentro desse complexo ecossistema que reside o site de rede social digital Facebook como um potente protagonista e plataforma tecnológica que abarca esses discursos. O site idealizado por Mark Zuckerberg tem sido um dos mais proeminentes espaços onde marcas buscam construir jogos discursivos envolventes para se conquistar os chamados fãs.
Nesse ecossistema inquieto e volátil, acompanhar de perto a presença na mídia de uma dada empresa ou marca é uma tarefa extremamente complexa dentro das estratégias empresariais de comunicação devido à capilaridade e abrangência das redes sociais digitais. É fundamental saber monitorar nestas redes qualquer mensagem que mencione a marca e sobre a qual se deva agir prontamente. Logicamente, nem todo conteúdo é colaboração, elogio ou endosso nas mensagens sobre marcas, serviços e produtos que circulam nas redes sociais. É de extrema importância saber responder de modo assertivo, veloz, demonstrando atenção e respeito ao consumidor usuário de internet.
A ambição de envolver o consumidor como parceiro e fã de determinada marca, produto ou serviço está presente com maior ou menor grau de transparência na comunicação empresarial atual, tornando indispensável evidenciar a participação das corporações nas redes sociais (CASTRO, 2013). Para as corporações, as redes sociais digitais se apresentam como ambientes propícios para gerar repercussão a partir de certas experiências – positivas ou negativas – ligadas às marcas, produtos ou serviços. Vale lembrar que, hoje, os brasileiros são o segundo maior público de usuários do Facebook e que nesse contexto o ‘curtir’ funciona como endosso, que pode ser ainda mais eficaz se for seguido do ‘compartilhar’. No entanto, segundo Jenkins (2013), algumas empresas continuam a ignorar as potencialidades deste ambiente participativo, fazendo uso de recursos legais para restringir, e não estimular, a comunicação que emerge das comunidades, ou ainda, evitando escutar o público com quem se relaciona. Jenkins propõe, especialmente para os comunicadores corporativos e suas ações de branding, que foquem muito mais na qualidade de sua presença na rede e na coerência de seu discurso do que nas ações que eventualmente estimulariam a audiência na viralização das mensagens de uma marca. Seu mais recente livro “Spreadable media” nos indica que a cultura da participação deve ser reconsiderada e reposicionada, integrando o conceito de reelaboração de mensagens e conteúdos e, dessa forma, entende a cultura de participação como algo relativo diante das constantes mutações socioculturais (SAAD, 2013).
A presença das marcas em redes sociais digitais
A criação do site de relacionamento Facebook em um simples dormitório de Harvard no início dos anos 2000 nos abre questões pertinentes. Foi criado ali potente mídia que hoje atinge mais de 1 bilhão de usuários. Ou seja, quando marcas criam uma fanpage, as empresas investem em design, desenvolvem um planejamento de conteúdo, e com isso, esperar criam mais um touch point de conexão com os seus mais diversos públicos. Nesse sentido, o Facebook se transforma em uma mídia a serviço de agências de publicidade e de anunciantes. E quando se cria a uma mídia, ainda mais no ecossistema digital que habitamos, é preciso que se pense na forma de como angariar enormes volumes dinheiro com aquilo. No final do ano de 2012, o Facebook arquitetou uma manobra e que gerou críticas por todo o mundo. De uma forma súbita, apenas uma pequena fração de usuários passou a enxergar os posts que uma determinada marca publicava em sua fanpage. Para que determinados posts ganhassem um maior alcance, seria necessário que se investisse volumes de dinheiro. Para Shirky (2011), a tecnologia nunca é a novidade, pois a novidade é como as pessoas se apropriam socialmente daquilo. Nesse caso, a apropriação social se deu de uma forma previsível: o Facebook congrega hoje mais de 1 milhão de clientes que injetam verbas de comunicação de marketing para que suas respectivas marcas se apropriem desse espaço comunicacional com o objetivo de se tentar construir histórias relevantes e, dessa forma, seduzir e atrair consumidores.
No entanto, uma ferramenta pode ser usada pelo usuário por um jeito que seus criadores jamais imaginaram. E ao analisarmos o comportamento online de marcas nessas plataformas, percebemos que algumas delas tentam se humanizar, se personificar, justamente para ir atrás do tão almejado fã. Curiosamente, enquanto mais e mais indivíduos abraçam o ideário do empreendedor de si próprios mais e mais empresas investem no intangível das marcas. Pode-se afirmar, como o faz Naomi Klein (2010) de modo contundente e um tanto exagerado, que criar uma identidade de marca bem estruturada é hoje mais importante do que preocupar-se com a solidez da empresa por trás dessa marca. Nas regras das ultracompetitivas disputas corporativas, tem mais valor aquela marca que atrair maior fatia de público (CASTRO, 2013).
A seguir, serão descritos alguns exemplos de estratégias que marcas conhecidas do grande público e que apropriaram da rede social digital Facebook para criar visibilidade:
– As embalagens da Coca-Cola Zero foram customizadas com 150 nomes mais comuns de pessoas. Quem não estivesse entre os 150 nomes, poderia participar de uma votação na fanpage da marca, que escolheu os próximos 50 nomes a serem estampados na embalagem de Coca-Cola Zero. Nessa votação, os consumidores tentavam emplacar seu nome com a ajuda de seus amigos. Ainda nas redes sociais, um aplicativo permitiu que o consumidor pudesse personalizar a sua lata de Coca-Cola Zero com palavras que representem o “quanto mais melhor” nas suas vidas, em uma experiência virtual interativa, e logicamente com possibilidade de ser compartilhada pela rede. A forma como as pessoas se apropriaram dessa ação da Coca-Cola Zero foram as mais distintas: desde o comportamento clássico de pessoas publicarem no Facebook a foto da lata com seu próprio nome estampado, até pessoas que ocultavam determinada letra de nomes para resignificá-lo para outros nomes, ou até mesmo pessoas que compraram todas as latas para se ostentar em prateleiras de residências;
– Um filme publicitário da marca Água Azul sobre um empreendimento imobiliário na Paraíba, foi apresentado pelo próprio dono e onde ele destacava que fez questão de reunir a família toda para apresentar o lançamento do novo prédio, “menos a Luíza, que está no Canadá”. A despretensiosa frase dita no anúncio foi apropriada socialmente de forma inesperada e potente. A frase passou a ser disseminada e virou trend topics no site de microblog Twitter durante semanas. O retorno da garota (filha do dono da empresa) do Canadá para o Brasil foi comemorado em clima de euforia. O vídeo do anúncio publicitário virou o maior viral do mês de janeiro de 2012 com 6.227.879 milhões de views no mesmo mês e a construtora vendeu três apartamentos em menos de seis dias;
– Em uma de suas mais recentes ações publicitárias, a marca de carros japonesa Nissan, lançou uma campanha de propaganda que continha desenhos animados infantis, intitulada “Pôneis Malditos”. Foram utilizados elementos de irreverência e a utilização da Internet como mídia principal nas estratégias de viralização e, com isso, gerar repercussão da mensagem central da campanha, que era divulgar a alta potência do veículo Nissan Frontier (o carro possui um motor com força de 172 cavalos). O comercial consistiu numa analogia, na qual, ao invés de cavalos o carro da concorrência possuiria a potência de pôneis. Os pôneis em questão são animais lúdicos e coloridos. Na ocasião, os pôneis cantam uma música exaustiva por vozes infantis, tendo com refrão: “Pôneis Malditos/ Pôneis Malditos/ lálálálálá…”.  Toda estratégia da campanha dos Pôneis Malditos estava ancorada no chamado marketing viral que tem como ponto central encontrar elementos comuns às motivações humanas e isso provocar um incentivo necessário para que os consumidores compartilhem ou repassem a mensagem adiante. O fato de ser uma música repetitiva estimularia os consumidores a passá-la adiante. A versão digital continha mais uma sequência, com duração de mais de um minuto, enquanto a veiculada na TV durava os clássicos trinta segundos. Nessa sequência da web, um dos pôneis voltava no final do comercial com os olhos vermelhos, e com uma expressão diabólica, proferindo uma possível “praga” ao espectador. A mensagem recomendava que o internauta repassasse o vídeo da campanha a mais dez pessoas, caso contrário ele ficaria com a música do comercial afixada na memória. Após o envio da mensagem, o pônei voltava ao seu estado natural, novamente lúdico e infantilizado, e terminava cantando a música novamente. Por meio dessa campanha, a Nissan nos evidenciou alguns fenômenos nos dispositivos comunicacionais que a publicidade se ampara na contemporaneidade, assim como a utilização da rede mundial de computadores como a mídia central da campanha. Em recente entrevista no site do Jornal do Carro com Murilo Moreno, Diretor de Marketing da Nissan no Brasil, sobre o efeito pós-campanha (link: http://bit.ly/r8qd0l) foi dito que: na primeira fase da campanha a Nissan tinha 7% de lembrança de marca pelo consumidor e eles mostravam as marcas de carros rivais; antes da campanha dos Pôneis, as pessoas confundiam a marca Nissan com a marca de macarrão Nissin; e eles saíram 0,8% em 2010 para 2% de market share no ano seguinte. Disse também que o filme dos pôneis termina com a expressão “Te quiero” e que “foi uma das sugestões que a agência deu e achamos legal. O curioso foi que o consumidor associou não apenas à Hilux, mas também à Ranger e à Amarok, que são argentinas.”
Nos exemplos citados acima, podemos evidenciar que, independente do que se espera em determinada ação de marketing que envolva uma rede social digital, é sempre no social onde as verdadeiras interações e repercussões da ação se darão. Como foi visto, Manuel Castells (2009) propõe que a nova modalidade de comunicação característica das redes sociais digitais torna ainda mais no inquieto ecossistema comunicacional contemporâneo. Esse novo modelo de comunicação assemelha-se à comunicação de massa em termos do seu potencial alcance, porém mantém certo controle na mão do emissor individual o qual decide, ele próprio, quando, como e para quem irá direcionar sua mensagem. Por sua vez, o receptor pode também nesse caso controlar com quais mensagens irá interagir, de que modo e quando.
Pensando na comunicação organizacional, as redes sociais digitais apresentam importantes desafios. Conforme nos pondera Castells (2009, p. 66) qualquer mensagem postada na internet, a despeito da intenção de quem a produziu, é passível de ser apropriada e reprocessada de formas totalmente inesperadas. O sociólogo se serve da metáfora da mensagem na garrafa que boia no oceano para enfatizar a indeterminação e a imprevisibilidade da recepção desse tipo de comunicação no contexto global potencialmente alcançado pelas redes sociais digitais (CASTELLS, 2009). Mais que isso, definitivamente entramos em uma nova cultura do espetáculo que constitui uma nova configuração da economia, sociedade, política e vida cotidiana, que envolve novas formas de cultura e de relações sociais e novos modelos de experiência.
Considerações Finais
A intenção aqui foi a de demonstrar a relevância dos estudos da comunicação para a compreensão das dinâmicas ciberculturais em circulação e como isso norteia nossos esforços para contribuir neste importante debate sobre consumo de marcas e tecnologia na contemporaneidade.
Estamos vivendo a emergência de uma nova forma de consumo, aquela definida pela apropriação simbólica de bens tecnológicos e regidos pelas complexas fronteiras fluidas da cibercultura. Enfrentar e entender adequadamente essa hesitante dinâmica do consumo nos exigirá concepções epistemológicas renovadas e uma forma de produzir conhecimento menos avessa à incerteza e ao imaginário. O advento da Internet possibilitou à sociedade contemporânea ultrapassar barreiras geográficas e constituir novas configurações comunicacionais. Surgem novos espaços cada vez mais potentes, ordenados pela cibercultura e que questionam os paradigmas da comunicação publicitária, no sentido de dar voz ao receptor, e com isso propagar suas ideias, interagir com seu emissor e escolher a que conteúdo ter acesso. Na análise das campanhas publicitárias como a dos “Pôneis Malditos”, “Luiza no Canadá” e “Nome na Lata Coca-Cola Zero” demonstramos que o receptor de conteúdo pode ser agora um forte aliado do mercado da comunicação, já que pode divulgá-la de forma espontânea. São estratégias cada vez mais utilizadas por empresas na comunicação e construção de suas marcas. No entanto, quando observamos a repercussão gerada por esses casos, evidenciamos que não apenas o consumidor é quem protagoniza a imprevisibilidade de certas ações, mas também sempre modelada e modulada por razões culturais que se dá a apropriação social de uma determinada ação.
Tratando-se aqui de uma pesquisa fundamentalmente bibliográfica, naturalmente algumas questões ficam em aberto. Nesta direção, o aprofundamento da análise de material empírico tanto uma pesquisa exploratória, se fazem necessárias para imergir de forma ainda mais profunda no impacto desse debate.
Referências
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