O passo-a-passo DEFINITIVO da construção do posicionamento estratégico de marca.

O passo-a-passo DEFINITIVO da construção do posicionamento estratégico de marca.

por Marcos Hiller, Chief Brand Officer da HILLER BRANDING.

Sim! Escolhi um título marketeiro e caça-clique para esse texto cheio de pretensão! A cena digital é um ambiente muito fértil e abarca uma disputa voraz de pessoas destilando as mais desvairadas certezas de como se constrói uma presença de marca relevante. Todos os dias, vão brotando em nossas timelines novos gurus e ditos pensadores com fórmulas mágicas prontas. Vivemos em um momento em nunca foi tão difícil posicionar uma marca como nos dias atuais. Construir real diferenciação de marca é algo cada vez mais árduo de se atingir, pois obter um diferencial competitivo é algo praticamente impossível hoje em dia. Os mercados estão cada vez mais commoditizados e nossas fraquezas nunca estiveram tão expostas como hoje. Cada vez menos sabemos de onde vêm as ameaças e as oportunidades de mercado são cada vez mais escassas. Sem contar uma extrema saturação do atual ambiente publicitário, onde somos bombardeados milhares de vezes ao dia por um excesso de estímulos de marca, todas se acotovelando para obter nossa valiosa atenção e se possível uma parada de dedo nossa em uma tela sensível ao toque.

Mas o que maioria das empresas não sabem é não existe fórmula mágica, receitas prontas ou então algo enlatado que faça nossa marca decolar. Uma etapa essencial, obrigatória e fundamental que parece ser negligenciada por muitos pseudo-especialistas é o que chamo de etapa zero: o posicionamento de marca. E o que é posicionamento de marca? É um conjunto de esforços estratégicos que se aplicam a uma determinada marca no sentido de se construir diferenciação e, com isso, definir um ponto de vista claro e que busque relevância na vida das pessoas para as quais ela se destina. As marcas relevantes são aquelas que entenderam que a razão de ser delas está na perspectiva das VIDAS das pessoas. As marcas existem para as pessoas. E um trabalho de posicionamento de marca consistente modela a forma a marca é vista pelos seus consumidores.

Temos hoje no mercado diversas marcas bem posicionadas como Omo, Tang, Itaú, Nike, Netflix, Shell, Instagram, TikTok, Airbnb, Visa, Claro, Natura, etc., ou seja, marcas que contam suas histórias ao longo do tempo com muita consistência. Todas praticamente aqui citadas são marcas gringas, tudo de fora do Brasil. No hemisfério norte, a impressão que fica é que eles entendem mais de branding e posicionamento, e constroem marcas muito mais redondas e relevantes. Aliás, anote essa frase: construção de marca é ter consistência em todos pontos de contato. Consistência é amarrar todos os seus touch-points e todos eles falarem a mesma língua. É ter um fio condutor discursivo coerente que alinhe a comunicação da sua marca na propaganda, no Instagram, no balcão da loja, no 0800, etc, etc, etc. Não é à toa que, nos principais rankings das marcas mais valiosas do mundo, como da Interbrand por exemplo, 100% das marcas são de fora do Brasil. Mas é claro que temos também marcas genuinamente brasileiras e bem posicionadas como BodeBrown, Insecta Shoes, Futuro Burger, Kiro, Booz, Padaria Santa Clara (aqui perto da minha casa), entre outras.

Temos também marcas que se reposicionam lindamente como Havaianas, um chinelo que era uma espécie de atestado de pobreza, e hoje todo mundo usa. Heineken que era uma marca de cerveja amarguinha de tiozão, e hoje é marca de cerveja saborosa e que bebemos assistindo jogos Champions League. Aliás, tomar Brahma assistindo jogos europeus como esses causa uma certa estranheza e gera uma dissonância cognitiva em nós. Eu adoro Brahma, mas pra beber Brahma assistindo Corinthians X Ponte Preta. E sem falar de marcas coreanas, como a Hyundai, que era marca de carro coreano esquisito, e hoje é carro lindo, com design incrível e que vende muito. E a Samsung então? Que era uma marca de monitor feioso quadradão, e hoje é marca de smartphone e que incomoda muito a Apple. Quem poderia imaginar isso? Pois é. Qual a receita dessas mudanças bruscas de discurso? Simples: muita grana investida, muita gente competente lá dentro e milhares de horas de reunião sobre inovação, estratégia e posicionamento de marketing.

Se recorrermos à literatura, vamos encontrar diversas metodologias de construção de posicionamento de marcas. Se formos no mercado, também encontramos diversos outros métodos. A Coca-Cola criou o seu Positioning Guide, Unilever criou seu Brand Key, e Leo Burnett concebeu o Human Brand Purpose, ou seja, manuais e cartilhas desenhadas onde se pretende estabelecer um jeito de fazer. Mas a real é que boa parte desses métodos já conhecidos e consagrados possuem o mesmo chassi, ou seja, são muito similares.

Como se constrói uma marca? Como se obtém relevância? O que nossa marca deve fazer para ocupar um espacinho na mente de nossos potenciais compradores? Como magnetizar seguidores, fãs e assinantes para nossos canais? São questões desafiadoras e que demandam uma reflexão séria, profunda e responsável. Não existe receita de bolo nem mesmo há fórmulas prontas. O que existe é um trabalho exaustivo e que demanda preparação constante. Construir marca dá trabalho, leva tempo e custa grana. Não existe passe de mágica pra construir marca. A questão básica é entendermos que o que faço com minha marca nas redes nada mais tem de ser que o desdobramento de um posicionamento estratégico pretendido. Um posicionamento bem feito de marca nos oferece uma lanterna para iluminar qual caminho iremos adotar nesses novos espaços online. Um trabalho bem feito de estratégia de uma marca pode sugerir, por exemplo, que nem seja hora nem momento certo ainda para ir às redes sociais.

Muito se conversa hoje em dia sobre posicionamento de marca, sobre reposicionamento, sobre melhores práticas, enfim, muito se fala sobre construção de propósito e de relevância de marca hoje em dia. E a minha intenção aqui é tentar arrumar a casa sobre o conceito de posicionamento e mostrar como se constrói efetivamente um trabalho de diferenciação e relevância de marca. Posicionamento não é necessariamente o que a minha marca gritando para um mercado, mas sim aquele conjunto de esforços estratégicos que uma marca adota para construir diferenciação e relevância na mente dos seus consumidores. Seja lá qual for o mercado que você atue, cimentos, biscoitos, bebidas, automóveis, transformadores elétricos, desodorantes, móveis, relógios, celular, moda, varejo alimentício, farmácia, associações, não importa. A chance de você atuar em um dado mercado e você ser mais um player como qualquer outro é gigantesca. E dessa forma, fatalmente, você irá cair em uma guerra de preço. Partimos da premissa que 99% dos mercados hoje são saturados, pois já temos sempre outras várias empresas que trabalham melhor que você e as chances de se construir diferenciação e vantagens competitivas hoje são cada vez mais complexas.

Não tem porque reinventar a roda. Eu estruturei e desenhei um método de construção de posicionamento baseados nas metodologias mais contemporâneas. Oras, se preciso posicionar uma marca hoje em dia, devemos nos recorrer ao método também utilizado por marcas como Omo, Becel, Dove, Tang, Kleenex, União, Nike, etc, etc, etc. É um método universal, vale para qualquer tipo de marca, qualquer tamanho de empresa, pequena, média ou gigante, vale para B2B ou B2C, whatever. Vamos nessa? Quer posicionar uma marca? São 5 etapas que veremos a seguir.

Etapa 1

ESCOLHA UM CAMINHO | ELEJA UMA CONVERSA

Como o próprio nome já diz, se posicionar é adotar uma posição, é fazer escolhas, é eleger um caminho, uma conversa, um território, ou seja, selecionar uma determinada via necessita que se renuncie demais vias, certo? Não dá pra abraçar o mundo. Não dá pra falar que a sua marca de biscoito, por exemplo, é a mais gostosa, a mais sustentável, a mais premium, a mais barata, a mais vegana, a mais linda e a mais saudável. Não dá. Precisa escolher um território. Quem quer ser tudo, não consegue ser nada. O que chamamos aqui de escolher um caminho é se apropriar de um atributo funcional de sua categoria. Posicionar uma marca é fazer escolhas, é estabelecer uma conversa, e essa primeira etapa passa por isso.

Todo trabalho de branding tem como etapa inicial o que chamamos de uma desk research, ou seja, um mapeamento inicial de seu mercado por meio de busca de dados secundários de mercado e outras pesquisas já efetuadas. Quem são os players? Quais as marcas mais relevantes e o que elas dizem? Como está plotada a sua arena competitiva? Oras, e como descobrir tudo isso? Vai no Google, faça pesquisa, vá a campo, vai pra rua, conversa com consumidores. Construção de marca é gastar sola de sapato! Não fique só no Google e no ar condicionado não. Tem que ir pra rua!

Por exemplo, na categoria desodorantes, ao se fazer um bom mapeamento de mercado, as marcas existentes podem, basicamente, se apropriar dos seguintes atributos funcionais: perfume, cuidados para a pele, tempo de proteção. E ao analisarmos o portfolio da Unilever, sabemos que Dove se apropria do atributo “cuidados com a pele”, Rexona decidiu falar de “tempo de proteção” e Axe fala de “perfume”. E qual o critério de escolha desse caminho? Tudo depende de uma decisão do seu business baseado em uma escolha estratégica, baseado em esforços exaustivos de pesquisa, baseado em matriz BCG, matriz SWOT e demais ferramentas do marketing estratégico. No segmento de esportes, Nike conversa conosco sobre “performance”, Adidas fala de “moda”, Asics ocupa o território de “conforto”, Penalty fala de “preço” e Under Armour decidiu ocupar o território de “tecnologia”. Cada um no seu quadradinho, certo? Posicionar é eleger um território. Posicionar é fazer escolhas, é determinar uma conversa. Qual? Aquela que você acha que pode ser mais competitivo. Basicamente isso.

E esse processo exige eventualmente algum tipo de dor, pois quando fazemos escolhas temos de renunciar caminhos, e isso nem sempre é bom. Mas temos que, a partir de um processo de estratégia, escolher um atributo funcional onde entendemos que podemos ser superiores. É uma decisão estratégica da empresa, é uma escolha do business. Usarmos como munição todas as ferramentas que o Marketing Estratégico é algo essencial. Análise SWOT está viva e passa bem. É uma ferramenta, se bem construída e bem utilizada, que nos oferece achados importantes e escancara elementos essenciais sobre nós e sobre o mercado. Matriz BCG é ainda absolutamente essencial para se tomar decisões sobre portfolio de marca, onde se investir e onde não se investir. Outras matrizes, gráficos, ferramentas que aprendemos com nosso professor de marketing devem ser usadas sem timidez aqui. Capriche na sua desk reserach e dê um belo de um deep dive no seu mercado. Leia tudo que encontrar sobre esse determinado mercado. Mas seja criterioso com o que lê. Busque fontes sérias e confiáveis.

Caso você gerencie o lançamento de uma marca de sabão em pó e conseguiu uma pesquisa que lhe indicia que o atributo “perfume” será um atributo relevante no Brasil pelos próximos anos em uma determinada região, se aproprie dessa conversa sem titubear. Se sua empresa conseguiu desenvolver uma tecnologia única de remoção de manchas que só vocês têm, oras, se aproprie dessa conversa. Finque o que seu pé naquilo que você entende que pode ser competitivo e, dessa forma, construa diferenciação. Não queira entrar na mesma conversa que o líder de categoria entra, além dele provavelmente te esmagar, caso você inicie uma conversa similar a dele, você constrói marca não pra você, mas de graça pra ele. Imagine você colocando dinheiro na comunicação da sua marca e crescendo os índices de brand awareness de seu concorrente? Vai justificar isso pro teu chefe como? Take care!

Etapa 2

MERGULHE NO SEU CONSUMIDOR POR MEIO DA PESQUISA QUALI

Decidido qual o atributo funcional que você escolheu na etapa número um, agora devemos usar uma das ferramentas mais importantes do processo de construção de marca: a pesquisa de mercado. Pesquisa! Pesquisa! Pesquisa! Use sem moderação!

Aviso importente: fuja dessas papagaiadas de neuro-isso e neuro-aquilo. Construir uma marca e não se cercar de esforço de pesquisa é algo que não faz muito sentido. Estou falando de métodos sérios! Mesma coisa que um médico que toma decisões sem analisar um exame de sangue do paciente. A pesquisa qualitativa costuma ser, nesse momento, o principal método investigativo que trará todos os direcionamentos essenciais para se pilotar estrategicamente uma marca.

As marcas existem para gerar lucro para seus acionistas? Sim. Mas as marcas também podem e devem existir para se tornarem um propósito na vida das pessoas. As marcas devem tocar a vida de seus consumidores. As marcas existem para as pessoas, certo? Oras! A intenção aqui então é mergulhar no consumidor por meio de um processo sério de investigação e descobrir qual o vírus presente na corrente sanguínea de consumidores extremos em relação àquele principal atributo que você elegeu como o mais importante na etapa um. Entendeu? Esse é um ponto-chave de nosso conceito. Leia e releia atentamente.

Vamos lá! Um exemplo simples: todas as donas de casa têm motivação de consumo de sabão em pó, umas usam muito, outras usam pouco, outras não usam, outras amam sabão em pós. E há uma mínima parcela de consumidoras onde esse nível de motivação é extremo. O propósito de vida dessas mulheres é retirar manchas de roupas. E demérito nenhum para ela. Ao contrário do que OMO pensava, a remoção de manchas é um instrumento de sociabilidade dessa mulher dentro da casa dela. E é assim que funciona para toda e qualquer categoria. Não pense que temos apenas pessoas viciadas em categorias como cerveja, celular, roupa, maquiagem, etc. Tem gente aficionada por sabão em pó, fertilizante, ar condicionado, esmalte, cimento, biscoito, forro de teto, agrotóxico, cirurgia plástica, chapa de metal, etc, etc. Preciso achar essas pessoas “maníacas da categoria” via pesquisa exploratória e entrevistá-las, mergulhar nelas, e compreender qual a razão central que faz esses consumidores (os chamados “consumidores extremos”) serem os super mega blaster fãs na adoção de sua categoria e do atributo escolhido.

Temos hoje inúmeros outros tipos de pesquisa a nossa disposição para ajudar a entender consumidores e construir discursos de marca cada vez mais bem afinados. Por mais que os antropólogos fiquem levemente enciumados, a etnografia é um método de pesquisa empírica selecionado para diversos estudos sobre marca, e sobretudo sobre entender a vida e fazer uma verdadeira imersão na cultura de seus consumidores. A etnografia trata-se de um termo complexo, que pode adquirir acepções diversas dependendo de como é apropriado por determinada área de estudo. O antropólogo britânico Edward Evans-Pritchard nos ensina que essa técnica de pesquisa pode ser livremente aplicada a qualquer projeto de pesquisa qualitativa no qual o objetivo seja prover uma descrição detalhada e profunda da vida e práticas cotidianas. Em termos mais exatos, a etnografia pode ser definida tanto como um processo e método de pesquisa qualitativa como um produto (o resultado desse processo é uma etnografia) cujo objetivo é a criação dessas descrições densas de práticas sociais de indivíduos ou redes de indivíduos, com o propósito de entender diferentes aspectos de diversas culturas. E obviamente isso pode ser muito valioso para marcas.

E hoje podemos perfeitamente levar esse potente método para ambientes online, que chamamos de netnografia. A internet é normalmente compreendida enquanto um espaço levemente distinto do offline e os estudos que seguem essa perspectiva costumam enfocar o contexto cultural dos fenômenos que ocorrem nas comunidades. Normalmente, como já foi dito, recorre-se à netnografia (ou ciberantropologia) nos projetos de marca e estudos de comunicação com abordagens referentes ao consumo, branding, marketing e aos estudos das comunidades de fãs, onde nos servimos dessa técnica para explorar redes digitais. Gosto muito do Instagram, dar um search em hashtags, olhar, fuçar, mergulhar, sempre há bons achados por lá. Para esses consumidores ultra fanáticos, o uso de sua marca naquele atributo que você elegeu na etapa anterior é um propósito na vida dele. Nesse sentido, a pesquisa qualitativa (entrevistas em profundidade, observação empírica, captura de insights, etnografia, vivências, etc) é o ferramental absolutamente mais importante nesse processo. E esse é um processo de leva tempo, dá trabalho e custa dinheiro. No caso do ar condicionado, fomos buscar esses fanáticos pela categoria nas cidades mais quentes do Brasil, fomos para Rio de Janeiro e Cuiabá. Chegamos lá, fomos andar pela cidade, conversamos com representantes de vendas. E nos foi indicado um sujeito que havia colocado ar condicionado na casinha do seu cachorro. UAU! Esse é extremos mesmo. Ao final, identificamos a persona desses consumidores extremos como um sujeito obeso, que trabalha com TI e que mora na baixada fluminense, e evidenciamos que com ar condicionado, ele fica na sua “melhor versão para viver a vida no seu melhor”. Esse foi o nosso achado! Nosso vírus! E que será explorado na comunicação na próxima etapa de nosso método.

Quando falamos sobre pesquisa de mercado, com esse viés sobre a marca, temos basicamente dois grandes tipos de pesquisa: quantitativa e qualitativa. A técnica quantitativa diz respeito a uma técnica de pesquisa que nos entrega mais precisão pois geralmente ela nos oferece números, gráficos e algo realmente mais mensurável. Usamos a pesquisa quanti geralmente para ter mais certeza na decisão sobre um preço que pretendemos vender um determinado produto, ou até mesmo para ter um panorama preliminar sobre algum determinado mercado. A quanti não nos municia de grandes achados, não nos oferece profundidade, mas nos dá precisão, o que é muito valioso também. Uma pesquisa exploratória de inspiração etnográfica também pode ser muito útil nessa etapa. A etnografia é um método que de acordo com o antropólogo português José Ribeiro implica em “espantarmo-nos com o que nos é familiar, próximo e em tornar familiar o que inicialmente nos era estranho, estrangeiro”. Trata-se de uma atividade baseada na visão muito atenta, no olhar desperto, sem julgamentos, curioso, mas sempre disponível para a surpresa, para o inesperado, para os chamamentos dos fenômenos que estamos pesquisando e analisando empiricamente. Para não correr o risco de cair em um mero voyeurismo passivo (aliás, essa é uma armadilha comum no processo de pesquisa empírica) pode ser empregado o que em etnografia se intitula, observação implicada, que integra não apenas o observado nem o observador, mas as relações desses no contexto. Sobretudo em contextos online, onde convencionou-se chamar de netnografia, trata-se de uma opção metodológica que pode ser escolhida para ter uma profundidade necessária ainda maior.

Tanto a etnografia, como a netnografia, possuem como pressuposto fundamental o fato de que os comportamentos só podem ser compreendidos no contexto social no qual estão inseridos. Tal método exige a imersão do pesquisador no contexto sociocultural a ser pesquisado. Não sabe como conduzir pesquisa? Contrate um bom freela de pesquisa que seja seu braço direito nesse processo.

Mas como estamos vendo aqui nesse texto, a pesquisa qualitativa é a nossa grande aliada quando falamos desse processo de construção de um posicionamento de marca, pelo fato desse tipo de investigação nos oferecer profundidade nas respostas. A pesquisa quali é baseada nos porquês, nas razões, sentimentos e crenças dos consumidores sobre determinado produto, marca, serviço ou lógica de consumo. Mas como qualquer ferramenta, temos que saber usá-la. E a pesquisa quali não é diferente. Uma coisa são as respostas que saem da boca de nossos respondentes, outra coisa são as coisas que não saem. Todo dito tem um não-dito por trás. E o nosso discernimento e nossa habilidade de pesquisa deve ser capaz de perceber e extrair esses achados que não necessariamente estão visíveis aos nossos olhos ou audíveis aos nossos ouvidos. A análise do discurso é algo que devemos exercitar sempre nesse momento. Entender quais são os verdadeiros achados localizados nas entrelinhas das falas e das respostas dos entrevistados. Faça boas perguntas, ouça mais do que fale, deixa ele desabafar, certamente alguns bons findings virão. A intenção da pesquisa quali é trazer qual o vírus que faz aquele consumidor se conectar aquela determinada categoria.

Entrevistas por telefone é algo que até funcionam bem, mas conversas presenciais costumam ser mais valiosas. Focus group é uma técnica de pesquisa que já foi muito mais usada pela indústria como um todo, e hoje cai em um certo desuso. Questionários respondidos por email ou por whatssapp até podem ser valiosos de alguma forma, mas dificilmente nos trará grande achados e insights. A pesquisa empírica, ou a simples observação de nosso consumidor, é um formato barato e que costuma trazer bons insights. Mas o pesquisador deve sempre ter como virtudes essenciais: um olhar atento e sempre desperto para a surpresa, uma postura curiosa, e juízo de valor zero. Sempre entramos em uma pesquisa com o nosso olhar, com as nossas crenças, ideologias e preconceitos. Mas tente, com todas as suas forças, isolar nossas subjetividades. Tem como ser 100% isentão e imparcial em uma pesquisa? Impossível. Mas devemos tentar ao máximo.

Nunca jamais pegue alguma informação que uma pesquisa quali nos oferece e adote aquilo como verdade absoluta. As pessoas não sabem o que querem, até o momento em que você mostre algo novo a elas, disse certa vez um sujeito chamado Steve Jobs. Até mesmo Henry Ford, há mais de 100 anos, disse que se fosse perguntar para seus consumidores o que eles queriam, certamente iriam dizer que gostariam de ter um cavalo mais veloz. Eles não gastavam nada com pesquisa quali. E revolucionaram seus mercados, cada um no seu tempo e na sua forma.

A pesquisa qualitativa não te trará tanta precisão, mas lhe trará profundidade. Selecione boas pessoas para entrevistar. Se um respondente lhe der respostas muito genérica, agradeça e descarte ele. Precisamos de boas respostas nesse momento. Elabore um bom roteiro. Ofereça um incentivo para a pessoa que você for entrevistar. Diga que tudo será tratado com total sigilo e discrição. Diga o tempo que irá durar a conversa. Ouça atentamente. Tente capturar as entrelinhas. Ali onde residem os bons achados. Encontre o insisght (a Unilever chama isso de “verdade humana”) que perpassa pela boca de todos esses consumidores extremos. Isole esse vírus!

Etapa 3

ENCONTRE SEU PROPÓSITO DE MARCA

(E DEFINA UM SLOGAN)

Nessa etapa fundamental, o ponto central é: pegar o tal vírus (ou a “verdade humana”) capturado na etapa anterior e empacotá-la com um discurso publicitário da comunicação. A missão aqui é encontrar o propósito da marca. Ou seja, desenvolver uma frase de efeito, impactante e que dê uma razão forte para o consumidor que a marca deve ser consumida por ele. O consumidor ao ser impactado pela comunicação deverá compreender que nós entendemos a vida dele. A intenção aqui é chegarmos um slogan. E o slogan pode sim ser entendedido como o empacotamento discursivo e narrativo do posicionamento da marca. É o micro-discurso do consumo. E muito mais do que chegarmos em uma frase forte, essa frase deve ser um mantra que irá guiar e direcionar todos os esforços da empresa daqui pra frente. Bons posicionamentos transcendem esse viés publicitário e viram uma espécie dedeclaração, e aqui podemos recorrer ao clássico exemplo do atemporal e genial JUST DO IT de Nike. No Festival de Cannes de 2019, quando esse slogan completou 30 anos de vida, ele ganhou diversos novos significados, diversas nocas facetas e ainda é um posicionamento marcante. Ganhou leões!

O slogan (ou o propósito) de Rexona ficou como “Não te abandona”, assim como outros famosos: “Prepare seu coração” de BECEL, “Adidas is all in” de ADIDAS, “Go further” de FORD, “Think different” da APPLE, “A vida pede mais que um banco” da CAIXA, ou então o lindo “O amargo transforma” da Nova Água Tônica Antarctica. Como já foi dito, e vale ressaltar, alguns slogans são tão fortes que transcendem o mero processo discursivo do marketing: o “Just do it” de NIKE é uma declaração, é a razão de ser de seus consumidores. Ou então outros clássicos que ainda residem na boca de consumidores: “não é uma Brastemp”, “Você conhece, você confia”, “Não dá pra não ler”.

Schneider Eletric            Life is on

Close Up                        Liberte seu beijo

Trident                           Masca que relaxa

Kleenex                         Someone needs one

Listerine                         Solta esse monstro

Evian                             Live young

Marisa                            Vem provar

Novalgina                       O poder do colo

Guaraná Antarctica        É coisa nossa!

Red Bull                         Te dá asas

Yourself                         The better you

Repare que há algo em comum entre todos esses slogans aqui mencionados, ou seja, há um fio condutor que perpassa pelo discurso de todas essas marcas: todas elas estão falando conosco, todas as marcas estão tentando nos dar uma razão e tocar as nossas vidas. Todas elas entenderam o papel delas na vida de seus consumidores. Frases boas, frases curtas, impactantes e diretas. E que claramente definem um PONTO DE VISTA claro da marca sobre a vida de seus consumidores. E muito mais do que uma frase forte, sintética, impactante e que empacote bem o seu insight de pesquisa, a mensagem central do slogan deverá nortear todas as ações da marca daqui pra frente. Como iremos ver na etapa seguinte. Chegou a hora de colocar esse slogan na rua.

Etapa 4

MUITA CONSISTÊNCIA NA EXECUÇÃO

A intenção aqui é executar esse propósito da marca. Ou seja, nessa etapa, a missão é desdobrar o posicionamento da marca em todos os pontos de contato, que devem refletir esse posicionamento. Devemos ter sempre em mente que tudo comunica a minha marca. E em um contexto que falamos de excesso e saturação publicitária, se formos adotar um tom de voz em cada touch-point, não apenas iremos jogar dinheiro fora, mas como também corremos o sério risco de construir marca para o líder da categoria (que geralmente não é a nossa marca). Chegou a hora de sermos os guardiões da marca, ou seja, seremos os fiscais para garantir que todos os pontos de contato falem a mesma língua. Tudo deve comunicar o posicionamento de marca: a minha presença digital, a ambientação do minha loja, as ações de endo-branding para meus funcionários, o tom das minhas campanhas de propaganda, as imagens que seleciono para postar no Instagram da empresa, o jeito como trato meus fornecedores, como vou treinar o speech de meu time de 0800, a postura dos meus vendedores, a cor que irei pintar os meus caminhões, o meu design, ações de PR, promoção, ou seja, simplesmente tudo deve falar a mesma língua, o mesmo tom, a mesma mensagem. É aqui nessa etapa onde muitas marcas pecam. Geralmente, vemos marcas começando por essa etapa. Muitas empresas pensam que mexer na identidade visual e/ou criar um logotipo como o início do processo, e isso apenas é o final da história, é o tático, é a execução, e deve obedecer ao processo de posicionamento, deve ser um reflexo de seu propósito. Veja no Google como é o logotipo de OMO, uma “manchinha divertida” e alinhado com o posicionamento da marca “porque se sujar faz bem”.

Muitas marcas aqui caem em uma armadilha perigosa. Saem fazendo coisas no digital (e até com a melhor intenção do mundo) e saem criando estratégias e iniciativas no Facebook, e não se dão conta que tudo o que faço nesses ambientes online deve estar 100% obediente a um mote de um posicionamento da minha marca. Sem querer você pode estar se apropriando de um território que não é seu, ou de uma conversa que seu concorrente já abraçou como fortaleza histórica. Por exemplo, Microsoft quando decide abrir lojas no varejo norte-americano com bancadas de madeira e vendedores gente boa se achando geek descoladão, estão fazendo propaganda de graça para a Apple. A prova disso foi quando McDonald’s astutamente “roubou” o sabor Ovomaltine do Milkshake do Bob’s. Sabe o que aconteceu? McDonald’s fez barulho sobre isso, mas aumentou vendas do Milkshake do Bob’s. Tóin!

Quando falamos sobre a execução de um posicionamento por meio do uso de celebridades, é onde vemos os erros mais crassos. Vamos a alguns exemplos. Reinaldo Gianechinni já esteve como seu rosto na campanha do Banco do Brasil e do site de empregos Catho. Neymar foi utilizado em campanhas recentes de Lupo, Nextel, Baruel, Claro, Panasonic, Cerveja Proibida, Guaraná Antarctica, Santander, Unilever, Nike e Volkswagem Gol. O global Luciano Huck já esteve com Centrum, XP Investimentos e Banco Itaú. Ivete Sangalo foi garota-propaganda de onze campanhas: L’Oréal, Avon, TAM, VIVO, Schincariol, Giraffas, Insinuante, Governo da Bahia, Credicard Hall, Conselho Nacional de Procuradores, Tramontina, entre outras. Rodrigo Faro estampou as campanhas da Seara, Arcor, City Lar, Oral B e das câmeras Cybershot da Sony. Já Gisele Bündchen estrelou campanhas para C&A, ONU, P&G e Sky e, curiosamente, a modelo sempre lidera a lista das celebridades mais vistas na publicidade.

Sim, todos eles atraem consumidores para essas marcas, e com isso enchem seus bolsos com cachês advindos dos gordos orçamentos de marketing das marcas. E ao observarmos esse vasto cardápio de marcas e as suas celebridades escolhidas a dedo, percebemos que a maioria delas escolhem nomes que simplesmente estão em evidência no momento. Sendo que deveriam sim escolher pela evidência logicamente, mas principalmente também pelo nível de conexão que a celebridade dialoga com seu respectivo público-alvo, e mais que isso, o quanto o DNA da marca está alinhado com o DNA da celebridade. Aliás essa última variável deveria ser o principal critério de seleção de uma celebridade para protagonizar a campanha de uma marca.

A marca-ícone Louis Vuitton, que atua no segmento de moda há décadas, nunca tinha feito campanhas em mídias mais tradicionais. Mas no início dos anos 2000 começou a fazer. Escolheu, de forma cirúrgica pessoas como Madonna, Francis Ford Coppola e sua filha Sophia Coppola, Bono, Maradona, Zidanne, Keith Richards, Pelé, Sean Connery, Angelina Jolie e até mesmo o ex-líder soviético Mikhail Gorbachev. O que todos têm em comum? Um perfeito e impecável alinhamento de DNA com a marca francesa. Todas são pessoas ícones no que fazem, e são raramente vistas em campanhas publicitárias, e emprestam uma série de atributos interessantes para a LV. A marca de cafés especiais da Nestlé, a Nespresso, também faz um trabalho impecável nesse sentido. George Clooney é a perfeita personificação da marca. Um homem meia idade, sóbrio, grisalho, charmosão, discreto, ou seja, exatamente os mesmo valores que estão presentes no DNA da boutique de cafés espressos em cápsulas.

No entanto, o que observamos, de forma mais latente aqui no Brasil, são marcas se associando a influenciadores e artistas simplesmente pela suposta potência midiática que ele carrega, e não pelo perfeito alinhamento da essência de ambas as partes. Associar marcas a celebridade é uma prática antiga. O uso de celebridades-ícones sempre foi muito habitual. A atriz Michele Pfifer com a marca Lux Luxo nos anos 80, Cindy Crawford com a marca Rolex nos anos 90, e mais recentemente Gisele Bundchen associando sua imagem a marca como Colcci e Pantene. Elas possuem uma aura mítica, bela e sedutora sempre desejável, afinal a beleza pode ser um prenúncio da felicidade. Uma marca quando toma a decisão de se associar a uma celebridade está claramente assumindo riscos em nome de um calculado ganho exponencial de lembrança de marca e que, logicamente, se reverte em vendas.

Construção de marca é longo prazo, é consistência, é paixão aos detalhes. E não simplesmente pegar os artistas do momento e usá-lo como endosso para a marca. E o mais surpreendente nessa história é que, quando uma empresa escolhe uma celebridade simplesmente pela suposta exposição que ela tem de arrebanhar consumidores e não pela sinergia das duas partes, percebemos que não há um processo consistente de branding. Mais que isso, há um processo de desconstrução da marca. Na verdade, constroem marca sim, mas para o líder de categoria, não para elas mesmas.

Etapa 5

CONSTRUÇÃO DE MARCA É OBSESSÃO PELOS DETALHES

Passada essas quatro etapas, agora é garantir que tudo seja executado com excelência e com obsessão aos detalhes. Muito mais difícil do que se posicionar uma marca, é garantir que a execução de um posicionamento seja verdadeira, consistente e relevante. Marca se constrói no detalhe. Olhar o básico tudo mundo olha. Mas construir marca é ter paixão pelos detalhes. É ir no detalhe do detalhe do detalhe. Por isso, um gestor de marca deve ser o guardião de todo esse processo e deve responder para o CEO da companhia. Branding não é uma agenda de marketing unicamente. Branding é uma agenda do CEO, é uma agenda de RH, de Marketing, de Finanças, de Compras, é uma agenda de toda a empresa. Tudo comunica a marca. E lembrando que esse é um processo interminável. E o esforço de pesquisa e investigação deve ser algo perene. Devemos sempre monitorar com pesquisa e acompanhar junto ao consumidor se o posicionamento que adotamos está sendo percebido e decodificado da forma que desejamos. Por exemplo, a marca BankBoston, que era um banco premium dos anos 2000, se posicionava como um banco “simplesmente primeira classe” e executava esse posicionamento com maestria e extrema atenção aos detalhes. No entanto, em uma de suas inúmeras pesquisas de monitoramento detectou-se que a comunicação da marca era vista de forma meio arrogante e prepotente por alguns consumidores. Isso é muito grave e deve ser combatido. Foi feito todo um trabalho de (re)posicionamento para minimizar/eliminar essa percepção.

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